编注:本文作者Samuel Scott,全球主题营销演讲者,曾任新闻记者,报纸编辑,高科技行业营销和传播总监;翻译:杨小见,互联网增长官(CGO2.com)大boss

如果你每年都要向银行要求贷款以保持业务,那么你就没有成功运营公司。 如果银行是风险投资者,情况也是如此。

在最近几年,增长黑客这个词在高科技的世界,变得流行了起来。但这是最好的方法么?让我们对比“增长黑客”与我所说的“营销”这个词,是什么为公司赚了更多的钱。

什么是增长黑客?

“Growth” 可以指任何事物的增长,如收入,顾客, 雇员,利润,喜欢史班杜芭蕾合唱团的工人数量。现任纽约观察家的作家和媒体专栏作家的American Apparel营销总监Ryan Holiday在他2013年的书“Growth Hacker Marketing”中特别提到了这一点:

“虽然他们的营销人员追逐模糊的概念,如'品牌'和'心理占有率',但增长黑客无情地追求用户和增长......而营销曾经是以品牌为基础的,随着增长的黑客发展,它变成了衡量标准和投资回报率。”

马上,我有一个问题。 正如我去年在即将到来的后GDPR世界中所写的那样,并非所有在市场营销中都很重要的东西都可以衡量,而且所有可以衡量的东西都不重要。 此外,许多数字指标不完整或完全不准确。 并非所有营销活动都可以或应该旨在获得即时,可跟踪的响应。

但是对于本专栏,我将谈到另一个观点:“利润”一词并未出现在Holiday的定义中。 换句话说,“增长”是以牺牲其他一切为代价来关注顶线业绩。 我们将看到它的领先地位。

“增长黑客”是一个长期的骗局,并会让你失去数百万-互联网增长官

并不需要利润么?

Disrupted:我在初创企业泡沫中的不幸事件(书名),新闻周刊前技术编辑丹·里昂斯(Dan Lyons)进入创业领域,描述了科技世界在过去几十年中的变化:

“今天的科技初创企业与互联网时代之前的最大区别在于,像微软和莲花公司(生产跑车)这样的老公司几,乎从一开始就产生了巨额利润,而今天许多科技公司都因此失去了巨额资金。 即使他们多年后上市......

“突然间,出现了一种新的商业模式:快速增长,亏钱,上市。 这种模式今天依然存在......该公司正在购买一美元钞票并以75美分的价格出售它们,但这并不重要,因为企业投资者只关注收入增长率。 有人告诉他们,如果一家公司能够足够快地增长,那么最终的利润就会到来。 只是有时他们没有。”

据“华尔街日报”上周报道,WeWork去年的收入为8.66亿美元,但支出为9.33亿美元。 如文章所述,WeWork的公司文件还报告了一项所谓的“社区调整后EBITDA”,该政策取消了利息,税收,折旧和分期以及营销,行政,开发和设计费用。报告的正面收益是2.33亿美元。

在本专栏中,我通常会报告营销废话。 我之前从未遇到过会计废话。

Twitter用户Downtown Josh Brown完美地描述了WeWork的声明:“在所有成本和费用之前,我们都非常有利可图。”该公司上周通过出售债券筹集到7.02亿美元也就不足为奇了。

它并不止于WeWork

为了公平对待WeWork,既有增长也有损失并不罕见。

在本专栏中,我联系了几家不同类型和规模的martech公司,了解他们的顶级与底线结果的方法。 按字母顺序,我查看了Buffer,HubSpot,Klear,Moz,Outbrain和Taboola。 他们中的一些人在不同程度上似乎已经使用或提倡增长黑客。

这些企业总是很乐意突出他们的收入,但他们很少讨论净利润。 我要求提供这些信息。 以下是财务摘要 - 当我能够得到它们时。

Buffer

Buffer是一种社交媒体分享工具,可在此公开发布财务数据。 但是,该信息未列出净利润。 我联系了公司,他们与我分享了他们的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)数据。 2017年EBITDA总额:278万美元。 2018年第一季度EBITDA:118万美元。 该公司盈利。

Buffer管理人员告诉我,他们有兴趣讨论他们在本专栏中的盈利方法,但他们无法在截止日期之前发表评论。

HubSpot

我在之前的专栏中回顾了入站营销平台HubSpot的历史财务业绩,显示尽管收入增长,该公司自2012年以来的净亏损增加。

HubSpot的发言人没有回应我对该公司没有盈利评论的请求。

Klear

Klear是一个有影响力的营销平台,与我分享了以下EBITDA数字:2017年全年为80万美元,2018年第一季度为90万美元。

“Klear盈利能力的重要性是我们公司价值观的重要组成部分。 我们相信它在公司整体上推动了卓越,“Klear首席运营官Guy Avigdor说道。 “衡量可持续性要求我们非常注重提供真正的价值和卓越的解决方案。

“许多企业家并不像他们应该的那样经常考虑这条道路。 当顶线指标是盈利能力时,每个决策都是通过团队时间投资的回报来衡量的。 例如,产品团队不会推出复杂的功能来关闭一个单一的交易。 当你有这样一座灯塔时,这些决定变得更容易弄明白,减少内部摩擦。”

Moz

Moz是一个SEO软件工具,公开了该公司博客的年度财务业绩。 2017年,该公司报告的EBITDA为570万美元。 前三年的这一数字每次分别为550万美元,310万美元和210万美元。

Moz首席执行官Sarah Bird拒绝对本专栏发表评论。

Outbrain和Taboola

广告技术平台Outbrain估计每年的收入为4200万美元。 类似公司Taboola的相同数字是每年2.08亿美元。

两家公司都拒绝对本专栏的利润发表评论。

The long con

正如其中一些公司未来可能会表现出来的那样,“增长黑客”现象是一个长期的骗局,它有利于在科技创业公司投资其他人的钱的风险投资,让世界相信没有利润的快速增长是一件好事,促进他们的公司宣传,这表明了这一结果,在首次公开募股中变得富有,并让首次公开募股后的投资者持有这个包。

看看FitBit,FitBit的2015年IPO开盘价为20美元,但该公司的亏损终于赶上了它。 该公司2017年的净利润为2.77亿美元,当我提交此专栏时,该股票的交易价格为5.30美元。 看看GoPro。 该公司2014年的IPO价格为24美元。 去年净利润为负1.83亿美元,股价为4.88美元。

许多因其增长而受到称赞的大型科技公司也几乎没有或根本不存在利润。 埃隆马斯克的特斯拉预计将在本周发布巨额亏损。 投资者以外的人很少从长期投资中受益。 (有关更多信息,请参阅我之前关于创业世界现实的专栏。)

无法盈利将永远赶上你 - 许多创始人和投资者的目标是在此之前兑现,并让其他人持有破产袋。 与真实数学相比,它是VC数学。 增长黑客增加了用户和收入而不是利润。

一家公司越强调收入增长,企业越有可能试图隐藏底线业绩。

毕竟,增长心态只有两种退出的可能性:被一家可以吃亏损的企业公司收购,或者做IPO并说服群众根据收入增长购买股票并利用他们缺乏商业教育的优势。

当另一场重大经济衰退 - 并且总会有另一场经济衰退即将来临时 - 这些公司将是第一个陷入衰退的公司。

增长黑客不起作用

这是我创建的摘要图,用于描述“增长黑客”中的具体的营销传播流程:

“增长黑客”是一个长期的骗局,并会让你失去数百万-互联网增长官

根据Holiday的定义,目标是通过互联网传播任何“内容”,最大限度地提高相关目标市场对网站的点击次数,然后将网站的流量转化率最大化为销售或潜在客户。 这种双管齐下的方法通过各种工具,指标和仪表板以“敏捷”的方式不断进行测试和优化。

当然,这听起来很合理。 但这通常是长期浪费金钱。

悉尼广告公司ScienceFiction的创意合伙人Matt Arbon在这条推文中写下了完美的回应:

“数字时代已经迎来了有效性的幻觉,我们选择的广告方法更多地与简单和即时满足度量相关,而不是长期实际工作的广告。”

即时满足有时是以点击标题的形式出现,这些标题会推动心理按钮让人们点击。但所有点击都不是相等的。在之前的一份工作中,客户希望发布和传播“骗取点击”博客帖子。当然,这些材料获得了大量的点击 - 但它导致的销售额和转化率远远低于标题和信息的帖子,我们应该说,不那么耸人听闻,更可信。

原因?它归结为信号。发布“骗取点击”可能会获得点击,但它潜意识地暗示您的品牌质量低劣。这就是为什么这么少的点击转化为销售。发布“骗取点击”以最大化增长类似于击败人们并将其拖入商店。当然,他们进入商店 - 但他们不会买任何东西。

什么在长期有效?以下是英国最新的Les Binet和Peter Field最伟大的热门歌曲收集的IPA图表:

“增长黑客”是一个长期的骗局,并会让你失去数百万-互联网增长官

为了最大限度地提高长期盈利能力,今天的情况与互联网之前的情况一样:将大约40%的支出用于短期激活,60%用于长期品牌建设。 但增长黑客从未想过第二部分。 这就是为什么他们的活动从长远来看很少能带来利润的原因。

在庆祝增长收入而忽视了网络增长的损失与从银行获得100万美元的贷款然后宣称你是富人一样可笑。 它与Bonnie Tyler 1983年的歌曲Total Eclipse of the Heart的视频一样有意义。

它充满的流行词

一半的增长黑客是长期使用不起作用的策略,另一半的增长黑客只是将传统营销重新打包成一个新的流行语,这样看来这个想法是新的。

看看Marketoonist Tom Fishburne的幽默作品:

“增长黑客”是一个长期的骗局,并会让你失去数百万-互联网增长官

市场营销的真正好处

我不理解为什么初创公司会庆祝融资次数,这意味着股票稀释,公司始人和员工努力建立的公司股票占比变少。

增长黑客模式是:花费你所有的钱来获得尽可能多的用户和尽可能多的收入。获得更多的资金来做更多同样的事情再做一年。 重复以上A,B,C步骤,直到你的公司被其他公司收购或进行首次公开募股(ipo)。

但这里有一个问题:在某一年,如果你的公司没有获得更多的资金,你的公司就会因为没有利润而破产。

用战略设计咨询公司Clearleft的首席执行官兼英国DigitalBrighton联合创始人Andy Budd的话来说,我建议做他所说的“懒惰黑客”:

“增长黑客”是一个长期的骗局,并会让你失去数百万-互联网增长官

“懒惰黑客 - 与增长黑客相反,关注基于产生真实用户价值的缓慢和可持续增长,而不是心理技巧和技术的运用。”

或者,你知道,进行真正的市场营销和正确的商业计划,专注于净利润而非收入,在收益低谷,将每月或每季度利润的百分比存入留存收益(个人储蓄账户的商业版本),而不是依靠贷款或投资者每年救助你的沉船,而是首先要建造并驾驶一艘坚固的船(船代指公司)。

否则,你的结局最终会像WeWork和按需航运初创公司Shyp一样,尽管2015年获得了2.5亿美元的估值,但最近还是关闭了。该公司CEO Kevin Gibbon在三月份写道,“不惜一切代价增长是一个危险的陷阱,使许多创业公司陷入其中,包括我的。”

不要雇用“忍者”和“摇滚明星”进行增长“黑客攻击”。(如果我打电话给水管工,他做了一个“黑客”工作,这是一个快速,废话的工作仍然留下根本问题。)引入专业的营销人员,他们知道如何进行必要的面向消费者的研究,以便制定一个有利于短期和长期的营销和沟通策略(当然,对于不同的公司和产品,这种策略是不同的。)

增长黑客,你不能总是得到你想要的。 但是,如果您有时尝试,您可能会发现您获得了所需的传统营销。

好处是创始人和员工将建立一个真正的公司,而不是稀释他们的所有股权百分比,有利于投资者,并且他们不会受到由于无法提供长期损害业务,短期业绩的持续的投资者的压力。

作为一名在我职业生涯中曾经是一家成功的高科技创业公司的第一个营销总监,我当然明白,许多公司在产品创建和获得早期客户时,需要找到投资者来保持债务,但是每一个值得一试的公司都应该在某个时候赚钱。

如果你使用增长黑客来获得更多客户和收入,但每年都会损失越来越多的钱,那么你就像在建造一个很大的纸牌屋,无限制的增长最终会杀死主人,就像癌症一样。

原文地址:https://www.thedrum.com/opinion/2018/04/30/growth-hacking-long-con-will-only-lose-you-millions