编注:本文来自Google增长主管Ken Rudin的7项主要增长原则,原文地址:https://intrinsicpoint.com/how-to-design-your-product-for-growth-5d0a26ae1f3d。翻译:杨小见,互联网增长官www.CGO2.com  老大

在我们最近的Mastering Product Adoption and Growth 的活动中,行业知名产品领导者分享了他们对推动产品增长的见解。 在这里,我们总结了Ken Rudin(Google用户增长与分析主管)概述的七项原则 - 如何推动产品增长。如何以用户增长为目的来设计你的产品?-互联网增长官

增长不是一系列聪明的技巧,一个银弹或杀手级功能。 这是一个反复的,在数据驱动的过程,需要一次又一次地进行。 完成此过程,它将促使你构建更好的产品,以便更频繁地吸引更多用户的参与。如何以用户增长为目的来设计你的产品?-互联网增长官

“增长是一个迭代的,数据驱动的过程,专注于增长能够为用户带来真正价值的优质产品。”

以下是Ken Rudin为推动这一过程和发展所分享的七项原则:

原则1:定义单个“北极星”指标,并每个人都关注他的移动

什么是你关注的单一指标? 这是一个很难讨论的问题,因为你有许多想要增长的指标。比如用户,参与度等。找出一个包含产品成功的指标。 否则,你将启动一项功能测试,测试结果并显示增长。 但这可能不是你需要增长的指标。

北极星指标回答了这个问题,如何定义成功?此外,它还有助于跟踪改进对用户渠道任何部分的影响。 换句话说,如果你提高了知名度,获取,参与度,留存或重新激活,那么你的北极星指标应该会上升。 以下是各种SaaS公司有关北极星指标的示例。如何以用户增长为目的来设计你的产品?-互联网增长官

在开始追求增长之前,需要弄清楚你的北极星指标。 否则,因为不同的人专注于推动不同的指标,你将有无数关于优先级排序的问题去处理。

原则2:“用户留存”在“获得”前

当一个产品经理落地一款产品前,他们会尽可能多让用户使用它,这样做并非正确。在拥有合适的产品之前,用户来的多,流失的用户也多,所以首先要关注“用户留存”,是至关重要的。

当你有一个用户留存曲线来追踪用户留存时,下图显示了特定人群 - 一组在特定日期开始使用你的产品的用户 - 第二天,第二天和第二天会有多少百分比的用户回来? 如果100人在1月3日出现,那一天就是100%。 在这100个中,有多少出现在1月4日,有多少出现在1月5日,依此类推,到2月,3月等等?

你会看到初始曲线急剧下降,你的留存曲线不会完全变平,但你需要保持平坦,一旦你这样做,那就是你的产品/市场相匹配的时候(PMF)。如何以用户增长为目的来设计你的产品?-互联网增长官

留存曲线向上或向下移动的因素最重要的是你如何定义活跃用户的,他们必须打开APP? 他们必须在APP上操作什么?哪天他们必须活跃?还是那个星期?如何定义活跃用户并不重要,它会因产品而异。关键是保持平稳。 一旦它变平,那就是你的基线,你专注于提升它(即增加留存率)。

原则3:走对第一步

为了提高留存率,必须迈出第一步,因为首次下载APP的用户的在前3到7天内,通常会流失70%的用户,要改善这一点,你可以做两件事:

  1. 专注于激活,而不仅仅是着陆。大多数产品经理专注于他们希望用户在APP中做什么,但激活的范围更广,激活使用户进入他们参与和留存的状态,这可能需要一段时间,但了解如何让用户进入参与状态会改变你的流程。
  2. 定义你的“神奇时刻”,Ken邀请参会者考虑Google Drive旧版和新版的登录页,在旧版本中,启动页显示了各种好处,用户想要快速通过,大部分用户想要离开APP,事实上,大量的研究表明,去掉登录页上应用各种有益的细节信息会增加留存率,所以产品团队去除了Google Drive中的登录页流程。

相反,它现在主要关注用户激活,主要关注剩下用户的情况。Google Drive其中一个作用是上传文件,因此你在打开应用时首先看到的是上传文件的提示和有关如何操作的信息。换句话说,Google会让用户立即参与,从而提高留存。

正如Ken提醒我们的那样,激活真的是让人们接受你的“魔力时刻”。当用户说:“我明白这个产品是什么时,我理解它的价值,我理解它的独特之处,这些都是aha时刻。” 总之,他们对你产品的体验会让他们再次使用它。

理想情况下,你可以有多个“魔力时刻”。你可以通过查看数据来确定哪些内容可以保留的你的用户(让你的用户留下来)。

以下是来自Google Photos的例子。如何以用户增长为目的来设计你的产品?-互联网增长官

按照Ken所说,如果Google把Google 照片定位成一个照片库/相册,这里并没有aha时刻,因为在ios系统照片功能提供了相同的东西。Google 照片最初的aha时刻是你可以查找特定的照片,而无需提前去标记他们,这意味着你不再需要创建相册来进行分类并轻松查找特定照片。 现在,Google照片还会查找和推荐你之前与之分享的照片。

原则4:增长就像一场游戏

持续增长的公司通过数百种小型产品优化推动了这种增长。 很少有人因为杀手级特征而增长。

你可以通过成百上千的小实验来提高用户的参与度与留存率,但你尝试的绝大多数的实验是无法发挥有效的作用,所以你需要每年尝试数百种。 这使得成功的可能性对你有利,因为通过数百次产品调整(产品实验)比仅仅使用一两个主要功能更容易获得成功。

换句话说,你每年对产品进行200次调整,如果其中50次调整发挥作用,并且每次调整使得产品增长0.5%或1%,你将获得持续增长。

以下是Ken分享使用Google 搜索的一个案例。如果你是处在一个网络条件比较弱的地域,如新型的市场,你去进行搜索,你也许会看到一个信息提示,“你并未连网”,对用户来说并不是一个好的体验,谷歌知道它可以做得更好,就像说“抱歉,我们现在无法连接到互联网,但我们将继续尝试几分钟,如果我们可以连接,它会告诉你,然后会为你显示结果。“接下来的五分钟,APP每分钟重试一次,看看是否有更好的连接。 如果是,则会弹出一条消息,表明已准备就绪(连上网了)。如何以用户增长为目的来设计你的产品?-互联网增长官

谷歌已经实现了上面说的功能,它只是添加了几行代码来实现的,与此同时,印度的日活增加了0.5%,对于一个人口众多的国家来说是一个相当大的改进。

Ken表示,任何特定年份,谷歌增长的百分之八十或更多就是来自这些调整,而不是推出的一些惊人的新功能。 主要内容:专注于多场小胜VS一场大胜。

原则5:增加可发掘性

作为一个产品经理,我们更喜欢创建一个新的产品或新功能。但是,Ken说,最好的事情就是我们可以在现有的产品上关注可发掘的功能,做增长。

通常你首先会做一些比较流行,令人深刻的功能,你的产品在市场中存在的时间越长,你就会开发一些用户不常用的功能,与其这样,还不如关注一些已经开发的,未充分被利用的功能。

举了例子,谷歌搜索团队专注于开发体育方面的功能,它已经覆盖了篮球,棒球,足球,板球,网球等主要运动。 这个开发团队计划开发像Sumo摔跤这样的运动 - 该运动不是世界上最受欢迎的运动之一。

对于足球来说,是世界上最流行的运动之一,不到30%的google用户搜索关于足球方面的信息,包括即时比分。所以产品团队决定尝试更好的将其展示出来,现在当人们将鼠标光标放在搜索框中时,会向他们展示一些他们可以搜索的建议。这促使人们意识到粘性关联功能可以让用户回来。 因此,找到并宣传未被充分利用的粘性功能。如何以用户增长为目的来设计你的产品?-互联网增长官

与此同时,为这些功能添加更多的流量入口,换句话说,让用户更容易找到他们已经知道的功能。在Google搜索中,产品团队通过显示 “点击目标”来实现他们的目标,允许用户简单地点击以访问感兴趣的信息而不是在搜索框里进行搜索。因为这些信息更容易被访问,所以更多的人们参与其中。

Ken建议,如果你有一个新功能,请不要只在APP启动页面以通知的形式告诉用户。通过A / B测试的结果表明,这种方法效果不佳,因为人们当时并不习惯使用该功能。此外,如果有人在你发布功能后的6个月或12个月内才开始使用你的app,那么你可能会在不同启动页面此时显示关于其他新功能,这意味着他们错过了其他新功能的公告。

相反,Ken说要在上下文中推广你的功能,以下是一个公司添加了一个名为Pit Stop的功能,有关谷歌地图的示例。当从A点导航到B点时,人们通常想知道他们在哪里可以找到餐厅和加油站,谷歌最初是通过启动页面推广的,但效果不佳。现在当有人正常使用谷歌导航时,弹出窗口会询问他们是否愿意添加一个加油站, 该功能对于整个APP在使用情况及留存率上都有了显著的提升。

原则6:关注最不活跃的用户,而不是关注最活跃的

根据Jeetu Patel关于关注边缘用户的说法,Ken进一步建议,关注最不活跃的用户,而不是最活跃的用户。

在下图中,条形图的高度显示有多少人满足该选项。 每个选线显示每月1天使用该产品的人数,每月2天使用的人数,每月3天的使用该产品的人数等等。 对于SaaS APP来说,这种U-形曲线相当常见。如何以用户增长为目的来设计你的产品?-互联网增长官

Ken说不要担心曲线右侧的人,他们经常使用你的产品,而不会离开。你更需要关注曲线左边的人。

考虑每月25天使用你产品的人,让他们每月再多使用2天相当于使用量增加了8%。另一方面,如果你可以让每月只用2天的人多使用2天你的产品,你的使用量就会增加100%。

增长是让左侧的用户更多的参与进来并确保他们不会离开,而不是让那些正确使用你产品(曲线右边)的人更多参与。 这并不意味着你应该忽略右边的那些用户,你需要让他们开心。但是你最大的增长来自于移动曲线左侧的那些用户。换句话说,增长通常是通过减少客户流失和增加收入来实现的。

原则7:增长起始于数据

Ken强调,增长是一个数据驱动的过程,意味着增长以数据开始和结束。你不可能通过简单地进行实验,并使用分析来确定它们是否对你的指标产生正面或负面影响。你从分析开始到结束,在整个增长过程中,包含3个阶段:如何以用户增长为目的来设计你的产品?-互联网增长官

在整个过程的每个阶段,保存你的数据是必不可少的。

首先,你使用分析来理解:

  • 用户来自哪里?
  • 他们如何发现你的产品?
  • 他们的使用流程是什么样的,以及它的使用情况是什么?
  • 用户在你的产品中做了什么?
  • 他们投入多少精力?

基于这种理解,你可以发现增长的机会。 例如,哪些已有的功能,但可实现增长的?

然后你需要进行实验并迭代。不要去简单的测试,如果第一个实验失败,请不要立即进行下一个实验。如果你认为自己的想法有意义且值得尝试,那么在完全放弃这个想法之前多进行几次实验。如果你的实验成功,请多试验几次,并可以进一步优化。事实上,如果你的第一次实验成功,认为自己很幸运。 因为实验有很多不同的方法,所以选择第一次尝试的方法是非常幸运的。

当你很好的运用这7项原则时,你就能很好的开展用户的增长与留存设计了。