这里是职人社 × 星球旅客的第一期森林会客,我们围绕用户增长请到了 7 位深耕不同领域的老师,在位于山谷的梅西的森林会客厅一起分享、讨论、碰撞产出更多有意思的想法和更深入的思考。

增长遇到瓶颈?5 个小时 7 个嘉宾,看看这十几个案例如何做的-互联网增长官

梅西的森林会客厅

职人社一直致力于与行业人一起成长,让更多的人参与学习和掌握更多的「先进」的思想和方法。我们会把每一次森林聚会的分享都整理成文字,在职人社的公众号发布,欢迎大家关注。

以下内容是本次分享整理,希望能对正在做增长或者不知道怎么说服老板做增长的你给一点方法和开放性建议。

分享嘉宾:

  • 曲卉:Acorns 副总裁、《硅谷增长黑客实战笔记》作者
  • 张涛:神策数据副总裁、前映客高级产品总监
  • 孙琦:B612 咔叽市场副总裁、前 nice 市场合伙人
  • 曾炜:腾讯桌面浏览器和翻译君增长负责人
  • 阿禅:轻芒合伙人
  • 苏婷:前花点时间用户增长总监
  • 陈玥:脉脉产品副总裁
增长遇到瓶颈?5 个小时 7 个嘉宾,看看这十几个案例如何做的-互联网增长官

曲卉:2 个案例,9 个观点

增长遇到瓶颈?5 个小时 7 个嘉宾,看看这十几个案例如何做的-互联网增长官

曲卉 Acorns 副总裁、《硅谷增长黑客实战笔记》作者

今天我想和大家分享两个我做的流量效果最大化、增长的案例。第一个案例我们主要讲3 个实验,得出的 5 个观点

  • 发现小机会,找到杠杆发力点
  • 选对文案,留存事半功倍
  • 提高导致留存的行为
  • 乘胜追击
  • The paradox of choice

增长遇到瓶颈?5 个小时 7 个嘉宾,看看这十几个案例如何做的-互联网增长官

发现小机会,找到杠杆发力点

当你要做一个很大的事情的时候,尽量想办法找到一个好的切入点去做,留存率是一个很虚的东西。你不知道要怎么改善留存的时候,去找到一个对留存有影响的点会是一个比较好切入的方法。

我当初在 Acorns 做的第一个项目就是「改善用户留存」怎么让用户留下来,这其实是一个很大的问题。

我刚到 Acorns 的时候手下没有工程师,所以我就选择了最简单的方式。我们当时做了很多的数据分析,对比了很多功能和用户行为,我们就发现了一个点,所有使用了「定期投资」这个功能的用户就要比没有使用这个功能的留存率高。而且当时用到「定期投资」这个功能的用户比较少,结合这两个点我们认为这就是一个杠杆发力点。

 

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选对文案,留存事半功倍

首先我们做了一个非常小的测试,改变最开始新用户进行注册流程时弹窗的文案。

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从最初文案到最佳试验组

通过两个不同版本的文案改变,转化率分别提高了 40% 、60%。这其实是我在 Acorns 做的第一个实验。

文案很多时候是关于用户心理学的东西,怎么去影响用户决策。有很多可以在心理学、行为经济学找到的依据。

比如我们在产品文案里大量的用 FOMO(fear of missing out),通过强调有很多其他用户使用这个功能或产品,来说服用户采取行动。我们会测试很多种文案,但是 FOMO 很多时候都是胜出的那个组。

我还听到一个有趣的小例子,如果在落地页时候你有一个主要的 CTA,你在下面增加一个小的辅助的 CTA 反而会让主要 CTA 的转化率提高(但是这个需要你自己来针对自己的产品来测试)。这个也在心理学上有依据,你在饭店菜谱上看到一个 5 块钱的啤酒,本身他卖的不是那么好,但是当你加一个15 块的啤酒,那么 5 块钱的啤酒销量反倒会好一些。这叫做霍布森的选择效应

包括很多产品会给新用户注册成功后做任务清单,告诉你应该做哪些开始使用我的产品。它一定是前一两个是完成的状态,比如你注册成功、添加成功。这个在心理学也有依据,这叫做目标梯度效应,是说当你离你的目标越近的时候,你跑的越快。所以那一两件完成的事情是去激励你做更多的事情。

文案是心理学。

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提高导致留存的行为

提高留存你需要找到导致留存的行为,留存是一个结果。你没办法直接改善结果,所以你需要找到它的原因。在 Acorns 里,我们其实看到定投这个功能和留存的相关性,我们做了实验是提高了定投,我们回过头去看留存真的改善了,这就证明了他们的因果性。

 

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乘胜追击

做增长一个比较好出效果的方法就是,当你找到一个切入点很容易出结果的时候,你不要很高兴就跑去做别的了。你不妨深挖且多停留一下。在这个点里有没有其他优化的机会。因为第一次有成果一般都会说明这地方还有一些机会。

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根据我们上面说的杠杆点,我们又做了第二个实验。既然很多用户都愿意做定投,我们就把最开始流程改变了,把定投放在一次性投资前面,定投金额是从少到多的选择。如果你不愿意,你可以继续选择做一次性的投资。

这个结果又非常的好,相当于最开始转化率是一个数,经过修改文案转化率提高了一大截, 经过路径改变转化率又提高了一大截,最终达到了最初的 3 倍。

同时根据上面这文案实验的结果,我们觉得也得到了两个可以广泛应用的结论。

  • 你把小的量变大,说服力就变强了。
  • 如果有很多别的人使用这个产品或功能,你用这种 FOMO心理的方法,也很有用。

我们就把这个思想运用在产品很多的方方面面,比如应用文案、Facebook 的广告、我们甚至做了一个小的功能来进一步放大。

为什么我觉得增长是有方法的,你可以通过实验获得可观的 insight(对用户的某种理解)你可以把它用在方方面面,把结果最大化。

 

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The paradox of choice

之后,我们关于「定期投资」又做了大大小小十几组的实验,上面说到有几个选项的定投页面的转化率虽然是很好的。但是我们后来一直很想改善它,就做了另外一些尝试,其中一个是在最开始有 5 个选项的基础上加了更多选项,并增加了一个帮用户计算未来回报的曲线图。我们对此信心满满,会觉得这个功能一定很有激励作用。但是当我们真正上线后,反倒转化率下降了很多。

这个时候我们会发现,当你给用户越多选择的时候,反倒不如简单粗暴来的更好。尤其对于新用户来说,简单粗暴会比你给他太多需要做决定的选择要好很多。这和心理学上的 The paradox of choice 不谋而合 ,选择太多反而导致不做任何选择。

第二个案例,我们主要有以下 4 个观点

  • 找到属于自己的增长漏斗
  • 越靠头部的关键转化点,越重要
  • 不要盲目迷信最佳实践或推荐,多测试
  • 对细小变化敏感,迅速跟进,抓住机会

 

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找到属于自己的增长漏斗

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增长模型寻找机会 (数字为虚构)

大家想到应用增长的时候肯定是有很多事情可以做,但是对于我来说帮助比较大的是,通过一个模型的形式去想这个事情。

  • 从新用户这条线来说,新用户从访问你的渠道到应用商店到安装应用到用户激活(完成你的某一个关键行为);
  • 从老用户这条线来说,就是他持续不断的使用你产品。

你把关于你的应用或者产品所有事情都写在上面的增长模型里,每一步的转化率都写下来,你会发现这是一个很大的漏斗。

假如对于某一个产品来说,它的图是如上的,从访问应用商店到安装应用流失量是比较大,这就是一个很关键的转化点。所以你可以对应下面这个图去看你在这个步骤可以做一些什么具体的事情,在这个例子,ASO 应用商店优化就是你应该集中力量去做的事情。

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Andy Carvell,Phiture 创始人 前 Sound Cloud 用户留存负责人

这是一个德国人做的一个移动增长框架图。如图可以看到从获取、参与、留存都有很多事情可以做。

我们做的是,当我们有了自己的增长模型,我们在哪一步流失率最高的时候,就回到这个图来找到相应的内容来做提高那一步的转化率。

 

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越靠头部的关键转化点,越重要

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Google Play A/B测试页面

Google Play 提供内置 A/B 测试的工具。它会允许你测试很多东西,比如应用的 icon 、图片、视频、截图、描述。我们利用这个做了很多 A/B 测试,仅仅是从 icon 的颜色我们发现就会有 5%-7% 的转化率提升。

当做完截图、图片等一系列优化,我们会发现这个转化率提升是很惊人的,因为这是最最头部的转化率。如果你的应用不在 Google Playstore 上面,也可以通过一些第三方的应用商店 A/B 测试工具进行优化。

 

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对变化敏感,但不要迷信最佳实践

最后,对于应用来说,很多时候应用商店的一些变化,iOS系统、Android 系统的一些变化、外部渠道的一些变化很多,你需要很敏感,才能抓住红利期和增长机会。然后也不要盲目迷信最佳实践,因为很多时候对别的产品和市场适用的结论,不一定适用于你,没法生搬硬套。

如果你打算在公司开展增长,但公司或者项目没有太多资源和支持的时候,你不妨去找一些小的切入点,当有了成果的时候,在去找你的上一级要资源就容易很多。

 

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张涛:用做产品的思路做数据驱动

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张涛,神策数据副总裁、前映客高级产品总监

我之前一直在从事产品设计和运营的工作。2 月份入职在神策数据负责客户成功部门。我其实也在用做产品的思路做客户成功。我们把各种各样的产品功能包装成各种各样的解决方案。

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探索用户需求、定义需求,制作方案、实施过去。这是我现在定义的神策客户成功要做的价值。

 

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数据驱动不等于报表驱动

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数据驱动特别简单,总结起来就是四步。产品经理想了一个方法,把方法推到市场上,从市场上把数据回收回来,回收回来再观察数据。做下一个决策 。这是理想版

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在现实社会中,我们全国付费用户有 600 多个。我们后来一个一个去拜访发现,作为企业的管理者,每天要做大量的决策。这些决策有部分可以作用到市场上,当我们要从市场里回收数据你往往会发现有些动作是没办法回收数据的。这可能是因为你自己埋点没有埋好也可能是因为你这个动作是没办法衡量回收的数据的。

当数据回收回来之后,如果你想看的话,会有一个时间差。在真实的环境里,数据回收不回来,或者算的慢,那么老板等着报表来做决策是完全不可能的。

在过往的分析场景中,我们发现分析师、数据部门大家往往认为是一个边缘部门。

原因是什么呢? 我自己的感受是:业务决策者他需要决定企业当下怎么走,哪怕我不知道我这个决策是否正确。

案例 1 - 内容编辑的案例

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我之前在某内容网站工作的时候,这个网站有 13 个内容频道,4 个资源位,编辑都想让自己的内容上到资源位去,每天都为这个争吵。为了解决争吵这个问题,我当时就把 10-12 点 2 个小时分成 8 个时间段所有编辑的内容轮流上,到 12 点来拉数据看谁的 CTR (Click-Through-Rate)和点进去视频播放数高,那接下来一天12-次日10点就谁的内容上推荐位。

我们会发现一个有趣的事情,我们经常会抱怨员工,为什么他不懂的提升自己。对于很多员工来说他想提升自己,但是他没有衡量自己的标准。他自己没办法优化自己,他做了之后,你没办法及时告诉他,他做的是对的还是错的。这个时候他就没有「成就感」。

但是当一个公司有了标杆之后,我们发现首页位置整体的 CTR 都得到了提升。

在早之前,资源位的 CTR  只有总编在每个月的月会里才会关注到这个。下面的人意识不到这个指标对自己的意义是什么。但是当 CTR 变成一个每天都可以随时跟踪的数据和自己工作挂钩的事情。大家就会一起来优化它。这就变成了一个业务实工具的一部分。

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数据分析需要从总结过往的定位往前面走,变成业务实操的一部分,成为真正的「业务」工具。同时,你能基于现实的、真正的反馈去做决策,这样才能做出有效的商业动作。

 

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基于数据去重新构建企业工作流

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对于做 To B 的公司来说,传统的 CRM 都是非常复杂的。但是我们借助现在的分析工具是可以实时生成漏斗和业务流程 track 起来。

案例 2 - 自下而上的数据工具

这里我讲另外一个案例,我们有一个做奢侈品电商的用户,我们给他提供的数据分析里所有涉及到「人」的数据都是可以点击来看的,比如在提交订单详情到支付订单详情这块儿,我们这里除了告诉你多少的转化率还可以告诉你损失了多少人。

因为是做奢侈品电商平台的,单品的客单价是极其高的。当他们老板发现了这个漏斗之后,马上就让他们公司的两个客服给用户做 recall ,两个客服靠这个数据可以做到日均 20-30 万的效益。

这已经不在是周会、月会用的一个表格而是把神策数据这个后台当做一个工具在用了。

以前不能数据化环节都数字化起来,可以让我们每一个工作环节变得更加透明、互联。

案例 3 - 精细化运营案例

某家社区类项目他们有很多种不同类型的用户,每天就要做很多不同种类的 push 去触达用户。之前他们做一次分群要等一周。因为做分群做推送的人一般是运营,运营提一个需求给产品,产品在去找研发。研发在来排期。每做一次都要把整个流程跑一次,每次都要跑这个事情人就会慢慢倾向不去做这件事儿。

那么这家公司是怎么做的呢?神策数据可以很方便筛选出一个群体出来,你可以精准筛选条件基于对用户观察和思考来创建用户分群。数据分析工具(神策数据)有一个 API 我们把所有用户的 UID 数据跟该公司的推送系统打通,那么作为该公司运营只需要在推送系统里写好标题和内容,然后在选择分群推送。整个流程除了研发前期介入一次,之后只需要一个运营就可以搞定。

自下而上的来看,数据平台不在是报表系统,而是一个工作平台。

案例 4 - 自上而下的有效管理

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这里讲一个自己的案例,我 2 月份入职神策的时候面临最大的问题是,我们有 600 多个客户,每一个客户就有一个群,每一个客户成功经理都很忙,我没办法知道他们到底是谁真的忙。

那我就要知道每天有多少客户活跃,我要知道客户发消息的时间分布、我们的人响应客户的时长。 基于我的需求,我就写了一个爬虫,来爬我们所有微信群的消息。

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当一个群未响应时间过长,就会在公司群里@ 到相应的客户经理

这个时候我们就可以做到统计每日活跃客户是否有足够人员支持不同阶段客户;拿到了消息时间分布就可以做到员工考核、根据平均响应时长可以做到工作透明服务质量可评估

自上而下的来看,从管理层角度来看,我们一旦把很多流程节点数字化之后我们就会有一个从宏观到微观,有效的管理手段。

 

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孙琦:B612 的运营策略

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孙琦,B612 咔叽市场副总裁、前 nice 市场合伙人

 

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B612 咔叽的市场投放面临的问题

B612 进入中国的时候,国内已经有同质类型的产品,比如 FaceU、美颜相机、美图秀秀、天天 P 图等。这些产品都有着自身的用户基础或者技术优势。

所以我们当时面临着很大的问题就是:

  • 竞品很多;
  • 国内的买量市场已经非常昂贵,传统的投放方式也很难达到预期。
  • 市场预算有限。

 

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找到机会

我们发现,国内虽然有很多相机产品, 但是他们都是在各自的领域拼杀。在用户的心智中没有一个明显的领导品牌。

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定位、对位和卡位对应在市场来说

基于市场或者品牌端来做用户增长,我们使用了一个比较经典的思考模型。市场语言来说定位是怎么凸显自身。对位是怎么去区格对手,当功能同质化、产品同质化就要去找一些产品之外的维度去取胜。卡位指的是如何迎合用户,因为对用户来说大多数人的选择代表的是实力和品质。

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推产品主要用到的渠道

我们再回过头来看移动互联网市场的推广方式,主要分渠道端和品牌端。

那么我们怎么才能找到一个推广方式,既可以凸显自身,又能区格对手,还可以迎合用户呢。

我们发现,社交媒体是我们可以用到的特别好的推广方式。既能体现品牌,又能实现新增。

意见领袖的建议对年轻人的影响越来越大。他既不像明星那么有距离感,同时又是品质的代表。网红推荐的东西是年轻人认可或者可以信任的。

所以,我们当时在整个中国区做市场分配的时候 KOL 占了相对较重的部分。

 

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如何选择媒体账号?

但是对于 B612 咔叽我们主要会分为几个维度去考量。

1.账号的属性:人性类型大于段子类账号、网红账号大于明星账号、腰部账号大于头部账号。

2.粉丝圈层:“刷屏”是可遇不可求的,我们会一个圈层一个圈层的去打。刷屏的效果是我们用账号和圈层做出来的。所以我把一个很凌乱的事情更体系化的做出来。

3.粉丝活跃度:在我们要买一个账号的时候,主要看粉丝活跃度大于粉丝量的。

4.账号节奏:用腰部账号去反哺头部账号。圈层的账号大于账号质量度、流量账号大于稳定账号。

 

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B612 做的整体运营策略

我们主要还是分为冷启动、持续获客和阶段性爆发三个阶段:

  • 在冷启动的时候,我们主要是获取了一些强需求的用户来做 SEO。
  • 在持续获客阶段,我们收割存量用户和竞品用户。
  • 阶段性爆发:利用关键时间点争取流量爆发,带来更多的用户及品牌效应。

在效率节奏这块儿,我们会细致到日度、月度、年度来优化和调整。

  • 日度:不同渠道拉新高的时刻多优化;
  • 月度:利用产品增长点的时刻多做推广争取更多社交回流;
  • 年度:流量市场效率高的时候多去投入。(双11、618 的时候我们就不去争量这个时候价格会比较贵。寒暑假反而是我们投入多的时候。)

做市场增长,你需要找到一个产品的核心目的。对于 B612 来说,B612 的目的就是让所有用户把拍摄的内容分享出去,当你找到这样的目的,所有的市场增长都围绕这个目的去做,就会有所成效。

 

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曾炜:增长实验的重要性

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曾炜,腾讯桌面浏览器、翻译君增长负责人

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我最早加入公司就一直从事桌面浏览器产品的研发。2014 年左右,PC大盘用户规模开始下降,桌面浏览器的用户增长变得困难。2015 年的时候我们开始接触到增长黑客,当时没有系统的方法就是一些「秘笈」。所以当我们尝试了很多方法都没有特别有效的效果之后,抱着试一试的态度就开始了增长黑客的实验。

 

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组建增长团队

2017 年上半年,我们开始专门成立一个独立的增长团队,在这个过程中取得了一定的效果,今天也主要和大家分享一下我当时的心得。

我主要负责的是两个产品的用户增长,一个是桌面浏览器,一个是移动端的翻译君产品。

 

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定义产品需求

翻译君产品是我们利用增长黑客的方法打磨到一个用户认可度较高的产品,所以分享一下当时我们的一些想法。早期,我们主要采用了 PMF(定义市场需求) 的方式。

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翻译这个产品,我们当时想了很多给他和同类产品做不同的市场定位。

我们通过分析发现,语音翻译这块儿是一个很大的点。确定了这个点,我们就开始进行产品、技术的打磨。

在翻译君这个产品上,我们还是想做一些提升留存的事情。怎么去做新用户激活,我们在新用户行为里进行了分析,在语音翻译这块儿如果是他的第一个动作,他的留存率明显是高的。我们就做了很多引导和 A/B 测试,包括文案、气泡等效果还是不错的,次日留存达到了 30%。但是我们发现长期留存还是很低,一个产品如果没有留存,单纯的导量意义也是不大的。我们就觉得还是应该先把产品打磨好,做一个偏高频的产品。

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这里我们又开始做了大量的分析,分析过后发现在翻译这块儿活跃度超过 8 天的用户全都在使用文本翻译,后来我们还是觉得学习、教育是高存的产品,所以在围绕文本翻译这块儿做了很多事情来强化它,包括双语海报、生词本等等。但是我们没有把他做的很重,这些毕竟不是新用户的心动时刻。

通过优化一系列的文本翻译,整体的留存也有了很大的提升。

 

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寻找增长杠杆

因为翻译君这个产品还在持续打磨中,所以这块儿我给大家分享的是桌面浏览器我们当时的一些想法。

在传统的 PC 互联网领域,没有人口红利,做增长更需要耐心,很少能见到坚持在做增长黑客时间的团队。AARRR(对应的分别是Acquisition(获取用户),Activation(激活用户),Retention(提高留存),Revenue(增加收入),Referral(病毒传播)) 也是很教科书的,我们原来的产品团队会有很明确的分工,后来有同学提议是否可以把内部的分工串前来,把每一个环节的转化做更多的提升。

于是去年上半年成立了增长团队之后,我们在获客、转化和变现都做了很多种的尝试。

  • 在获客上,在获客上,我们发现微软停止更新低版本 IE 后给国内用户和开发者带来不少问题,所以我们专门针对低版本 IE 用户做了转化,效果很好。
  • 在转化这块儿,我们尝试了大量的数据洞察和增长实验,把我们 top3 的两个渠道又翻倍了。
  • 在变现这块儿,我们让一个数据分析的工程师,让他在数据变现这块儿做了数据挖掘和投入。我们定一个北极星指标,只做某一块功能的的使用率的提升。他用一年的时间,把整个使用率大幅度提高了。
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这之后我们又开始做了很多的测试。IE 的低成本获客之后,成为了我们的主获客渠道。后来我让团队里的产品和运营的同学去继续优化这个产品这个时候转化率已经提升到 20%,整个转化率已经见顶了。这个时候大家在想寻找增长杠杆已经到底,但是在增长黑客比较核心的实验我们还没开始做起来。

 

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重复增长实验

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之后,我就继续找了一个数据分析工程师,他就花了一周的时间把各个环节都优化了一遍,进行了大概 100 多种实验;包括字号、颜色等。每一次 A/B 测试 都可以取得一个小进步。当 100 多个实验出来后,就是一个大进步。这个实验给了我们很大的信心。

我们就继续乘胜追击,对官网进行一些实验。传统的做官网是一个非常大的工程,刚开始团队是有反对声音的。但是我们还是想利用 MVT 模式进行一些 A/B 测试。最后也利用累计进化的方式使得最后下载转化率有很大幅提升。

有人问我增长黑客到底是什么?

我觉得增长黑客是一个优化了的团队,通过跨角色的组成按照一套方法去做快速、高效的创意执行。按照做实验的方式快速的去实验;做评估的时候,充分重视数据分析的价值、累计进化,最终你整个团队的增长能力就会提升一大截。这个时候你在有新的、大量的流量进来之后,你的成长速度是完全不一样的。

增长黑客的数据驱动和我们传统的数据驱动有比较大的差别。之前我们更多是为人类决策找解释,增长黑客的数据分析师角色,需要站在整个团队的最上层,结合业务去寻找动因。

最后,数据文化整个团队都要有意识是很重要,不然推动有太多阻力了。

 

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阿禅:小程序的机会

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阿禅,轻芒合伙人、知名 blogger

前些天,阿拉丁小程序统计的 CEO 跟我说,他们要发布 2018 年上半年的白皮书,说让我看一些数据。我本来是想看「轻芒小程序+」平台有没有被收录到白皮书里,也顺手看了一眼他们的数据,从他们统计的数据里,我还是看到了一些符合我直觉的数据和判断,今天和大家一起分享一下。

 

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打准目标人群

我们都知道拼多多的玩法已经非常常见了,它主打三四线城市的中老年用户群体。我们后来还知道有很多类似的专门针对于中老年用户群体的图片(比如黑咔相机)、内容(简图 light)、游戏(中老年斗地主)类。

中老年人群可能会是小程序的增量空间。

为什么中老年用户群体会钟爱小程序呢?

  • 学习成本低。
  • 活跃在自己的安全地带里。
  • 他们想和自己的子女走的更近,制造更多话题。

现在很多 app 产品都不是为这些中老年用户设计的。其次,小程序不用安装,它天然地适合覆盖中老年人群。因为他们根本不需要去学习如何安装。而作为年轻人,你也不需要教父母如何去使用一款新的 app ,而是直接给他们发个小程序就可以了。

其次,我们发现一个有趣的现象,就是这些中年用户群体他们很少用朋友圈来发表自己的观点和内容,反倒是在微信群里异常活跃。因为那里都是一些亲戚群、同学群或者是邻居群。他们互相信任且有大量的时间。这里也叫做他们的「安全地带」。顺带当他们发一句「快,帮我点一下」她是没有任何负担的,她的朋友是很愿意帮她去点击的。

当他们用简单的操作就完成了一张自拍的修图,然后发给自己的孩子,让他们夸赞一下。这样使得父母和子女的关系跟亲近,且制造了更多的话题。

 

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内容类小程序是一个机

这里我想和大家分享一个之前轻芒和新华社合作的例子。

在微信的生态里,我们可以看到最多的内容来源于公众号。但是在公众号里,你的内容今天写完被消费了,就很难再进行二次传播。

新华社当时为了宣传两会精神,怎么能最大限度的被传播和消费做了很多尝试,后来我们就为新华社做了一个答题 PK 类的小程序。他一共有 500 道题,仅用三天一共进行了 100w 场的答题 pk,后来他们陆续在这个答题小程序里推出了各种时政题库,效果也都非常不错。

这里面最有意思的一个事情,我们发现有一个用户在用这个小程序答题了几千回合。我们就去采访他,发现他是一个公务员。我们就问他为什么会玩这么多遍这个小游戏,他说就是没事就会做一遍。后来我们发现,他已经把新华社这个小程序当成了一个内容工具在用。

在内容生态里内容很容易被消费,但是小程序就会让人有参与其中的感觉。

小程序的轻量传播加上轻型互动,是一个很好的切入点。

更多关于小程序的思考欢迎大家关注禅叔的公众号「可能吧」。

 

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苏婷:一年内如何做到 700%的增速

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苏婷,前花点时间用户增长总监

在鲜花行业有一个专业名词叫做「瓶插期」,为什么你的花可以比别人撑得时间更长一些。这其实是我们对整个供应链的一个新的改造。这也是我们从需求端切入需求到最后我们有能力去改造上游供应链一个比较有价值的事情。

整体来说,实现爆发式的增长主要是我们在每年都找到了一个很好的流量红利增长点。

整个 17 年,从年末到年初实现了 700% 的增速。

 

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需求撬动上游的过程

我们是怎么做到一个月几千万的销售额主要有两方面的因素。

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对外,国内的鲜花市场相对于国外需求来说,主要分为两种一个是「礼品鲜花」一个是「日常鲜花」。

礼品鲜花,比如婚庆场景,用户的需求是只需要开放几个小时,加上中国鲜花定价机制是斗南鲜花交易所,现场拍卖出价,质量和价格并不直接挂钩,花农们只想在旺季赚到钱,并没有太强的动力去投入研发。

对于日常鲜花来说,国内日常鲜花的线下购买并不如国外便利,可能随手就可以买一束带回家,其次,日常鲜花对瓶插期的要求会略高,市场并没有很好的竞品。

我们发现了这样新的品类需求,那么进入到这个赛道是怎么做的呢?

做订阅本质上是提前搜集了很多用户需求,我们很希望用户可以提前预定一整年的花,这样我们拿着订单就可以和花农去谈。这样慢慢撬动整个上游供应链,会做的更加有效率也推动了农业、工业化的进程。

增长遇到瓶颈?5 个小时 7 个嘉宾,看看这十几个案例如何做的-互联网增长官

对内,我们会死磕获客成本和续订率。

因为没有获客成本的话,整个模式是跑不通的。我们 80% 的用户都是来自我们最低的 99 元定价标准。这个时候我们就要去思考让用户停留多久的时间我们才能打平成本。

所以时间获客成本是我们增长团队花时间最多来想的事情,过去几年我们认为我们可能踩对了一些流量红利。

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2015 年的公众号内容、2016 年的拼团、2017年的朋友圈广告,大部分人都觉得当时朋友圈广告是一个带品牌的东西而不能带量,但是我们当时做了一系列的优化,可以说实现了和其他相比非常低的获客成本。但是到后来已经水涨船高了。不管你在怎么优化都已经不 work 了。

 

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如何获得第一批种子用户

拼团完成第一拨儿的种子裂变。2016 年的形态里,玩得比较多的还是电商产品,我们当时思考最多的是 1 带 2 ,还是 1 带 4 、价格要怎么设计、需要在多少时间内完成工作。所有的变量我们都做了很多的测试。包括有赞做了一个特别好的功能叫做虚拟拼团。用户在前端时候感知到的是必须要拉两个人才能成功。只要时间一到,不管你有没有成团,用户都能自动成团。

通过拼团完成了种子裂变之后,我们当时又找到了一个特别好的渠道,朋友圈广告。微信的后台有很精准的模型,我们当时要做的就是选择什么样的用户投放。我们主要是采取了文案+图片的形式来进行传播。

在续订率这个维度我们也花了很多心思,比如什么时候触发续订提醒,续订的特别优惠等等。

我们还会利用价格(时间)和场景两个杠杆来获得 Revenue。

  • 数一数用户的收花日历,未被沾满的时间就是潜在的收益;
  • 数一数用户的收花场景,未被沾满的场景就是潜在的收益。
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最后,我们巧用价格和场景量大杠杆来直接作用在 GMV 上。

 

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陈玥:脉脉的增长公式

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陈玥,脉脉产品副总裁

到底做一个特别好的产品和让很多用户用的产品是一个什么样的关系。这是我这几年重点想要回答的问题。

我曾经在开心网工作,开心网是我眼中拥有一流产品体验,也同时主要靠一流产品体验来增长的产品。加入脉脉时,我在脉脉上埋伏了一阵子,在更大规模用户市场上并不是一个传统意义上「用户体验非常好的产品」,但又有大量用户在使用且是发自内心公开表达感谢。我当时就很想去了解这款产品到底是怎么低调的满足着用户的哪些需求,竟然能在社交产品发展很艰难的环境下走出自己的道路。经过将近 2 年的快速发展,分享一些最近的心得给大家。

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增长是一个很复杂的事情,我们每天都会面临上述的问题。

在脉脉做增长的时候最关键给我们启发的不是数据,而是你找到那个可以给你带来增长的核心点、是怎么通过增长的手段把这件事情做的特别的简化。

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增长冰山

增长我们能看到的是冰上我们可以看到的东西,但是本质上其实是产品愿景、分人群的定位。最关键的是你是否认可这个产品,你的增长团队是否认可这个产品。

脉脉做增长围绕一个基本点,就是我们要做的这件事儿至少对"从新增到留存的多个环节都有意义,我们才会去做这个事情。我们会做一些对增长有加法效果的事情,但最根本的还是做乘法;

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脉脉增长公式

机遇 = 职业形象 × 人脉的平方,是一个很有意思的公式。它既是脉脉产品价值的核心公式,又是脉脉在两年来快速增长的最关键的公式。Profile 是人的个性,而人脉是人的共性。个性带来一个量级用户成本规模的降低,再乘以共性,最终带来指数增长

我们当时做这件事情的时候,是我们的留存还不错,只是没有那么逆天。我一直相信脉脉是一个网络产品效应特别强的公司。每带来一个新用户,他就对好友有另外一个体验的提升。我们会重点优化这个流程。每次有新用户进来的时候去重新观察他对好友的影响,在过程中去优化很多机制,使得他的网络系数变大。后来结果就是一个用户进来,用户和自己好友的是强互动机制。这个优化使得我们的增长有了很大的提升。

这件事儿也验证了人脉解决新增的问题,同时解决了留存的问题,这是我们的指数。我们用这个指数放大了profile带来的增长,带来了快速的发展。

 

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脉脉的增长历史

脉脉的整个增长历史我们可以分为三个方面来看,广告投放、市场大环境和社交网络放大:

  • 广告投放:我们找到增长指数是基于我们最开始第一拨儿的投放,其实做的是地铁和楼宇。当时的大环境是领英想进入中国,如果领英先打了广告我们就得花更多的钱。这个属于无心去做的事情,但是背后给我们带来了巨大的好处。对于职场用户来说,让你把个人资料放到一个平台上,是很需要信任的事情。脉脉打了第一波广告之后,用户的个人资料的完善率是有提升的。这为我们埋下了未来通过机遇公式增长的基础。
  • 市场大环境:其次是,当时微信特别强势的占领了熟人社交。因为它一旦有了熟人社交,其实你是谁就不重要了。所以以前开放的有社交资料的平台,都死掉了。现在当大家需要知道对方 profile 的时候是没有任何平台的(以前可能有开心、人人这样的平台),同时国内有很多互联网的金融、顺风车等需要用户 profile 信任的产品那就只能和我们达成了强合作。这是 Profile 给我们带来的增长机遇。
  • 社交网络放大:我们要找的一切都不是单一带量的渠道,所以我们做了社交网络的放大。

值得推荐的的是,文案是很容易被忽视的增长利器。试想,如果每天做2次实验,每次实验4个假设,连续做2个月,320次的实验,你的产品洞察将进步多少次。以上就是脉脉做增长的真实例子,2个月左右的时间,我们的转化率提升了几十倍, 在增长资源有限的情况下,文案是一个非常好的入手路线。经过脉脉那一段,我得到最大的启发是,很多时间,你通过最最简单的文案对比,完全能验证你的逻辑和假设。因为成本极低,那么他将保证你的迭代和优化完全是快于其他任何方式的。

对于脉脉的增长我们后来想了很多办法最后抓到了两个重点,一个就是人脉,一个是专业人脉(profile*人脉)。因为使用到脉脉的用户每个人都不是不一样的,所以我们针对每一个用户做不同的 push 和服务。比如是一个销售,如果讲人脉说有很多你的同行都在脉脉可能他是完全没兴趣的,但是如果说脉脉有很多和你之前服务过的客户一样的用户,他就会使用这个产品。

分享最后一点心得就是:解决什么问题,跟不解决什么问题,一样重要。