序

流量红利的流失

• 头部流量已经形成，需在垂直领域找突破口
• 各流量源巨头的垄断，导致费用成本增高

第一章 流量之困

成也流量，败也流量

• 初创企业流量现状
  • 流量少
    • 整体增速缓慢
    • 竞争的个体成倍增长
  • 流量贵：巨头垄断
  • 流量陷阱：流量作弊

突围：互联网企业的“流量下乡”

• 线下流量：线下门店
• 农村流量

流量问题之下，企业如何营销破局

• 当前营销
  • 品牌流：以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式
  • 效果流：以数字精准投放的形式，以效果为导向来做营销
    • SEM， SEO，DSP，Feeds，增长黑客
• 品效合一：品牌+转化效果
  • 企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量
  • 所有不做点击导购的品牌营销都是浪费流量

用流量池实现“急功”和“近利”

• “急功”：要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量
• “近利”：在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果
• 接下章节中
  • 初创企业如何快速建立品牌，如何打广 告，如何做到品效合一
  • 如何用最低成本实现营销裂变，让老用户帮你持续带新用户
  • 热闹的微信营销，怎么做才能真正带来实效
  • 事件营销，如何才能让流量瞬间爆发并存储转化，而不是一夜昙花
  • 如何做好落地页，让落地页成为高转化的第一生产力
  • 数字广告投放如何才能避开作弊陷阱，让你少花冤枉钱
  • 跨界流量合作靠不靠谱，怎么做到既双赢又有效

第二章 品牌是最稳定的流量池

做品牌的2个尴尬

• 第一，做品牌，到底应不应该承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？
  • 答：做品牌，不承诺效果就是“耍流氓”，因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需；转化周期由不同的产品特点决定
• 第二，如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？
  • 答：纯效果广告投放（如SEM、DSP等）并不一定更有效，因为内容可能会缺少很多趣味， 从而影响阅读点击量；最好的方式是做好品牌信息改造，增加导流购买方式

尴尬的品牌

• 品牌营销：不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。但此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊
  • 品牌营销时代很多产品的成功，得益于优秀的广告创意、海量的广告投放、彪悍的渠道刺激和信息不对称的产品包装
    • 比如，脑白金、哈药等民营品牌， 宝洁、欧莱雅宝马等外资品牌
• 效果营销：让移动互联网的效果营销直达最后一厘米，在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买 （或下载、注册等用户行为）功能

品牌：流量之井

• 江南春（分众传媒）：流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河
• 传统品牌的“三度”：知名度、美誉度、忠诚度
  • 受众看中的三点
    • 第一，品牌解决认知问题：让消费者记得住并能和竞品区别开（心智占有）
    • 第二，品牌解决信任问题：消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低
    • 第三，更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力
  • 人类始终要解决的品牌问题的6个字：认知、认同、认购
• 品牌即流量
  • 品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面
  • “为有源头活水来”：只要有这井水在，就能源源不断地提供流量、提供商机
  • 品牌一旦建立起来，会带来源源不 断的“粉丝”和用户口碑，让品牌获得流量
  • “关注”与“粉丝”的区别
  • 品牌成本会边际递减，甚至归零
  • 潜移默化的品牌（品牌心智占有）
    • 想找租房买房，会想到链家
    • 想吃汉堡包–>德基麦当劳
    • 想要买家居用品–>宜家
    • 想要吃火锅–>海底捞

最犀利有效的三种定位方法

• 品牌定位
  • 品牌需要定在哪里？
    • 看产品的特点
    • 看用户的消费痛点
• 定位方法
  • 独立型定位
    • 对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌
    • 对标竞品：行业之最大；人无我有
    • 广告语，对比优势
      • “更”“比”“没有”“增加”“不是……而 是……”等字词
    • 案例：人无我有
      • 神州专车：提出了“更安全的专车”，让对手被间接联想成为“不安全的专车”
      • 瓜子二手车：“二手车直卖网，没有中间商赚差价”，让对手站到了“有中间商”“赚得多”的联想对立面
      • 农夫山泉：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，强化了天然矿泉水的定位，让用户直观感受的同时，也对其他非矿泉水产生消费
  • 对立型定位
    • USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒
    • 我们的产品在某个功能上非常不错、独一无二
    • 广告语
      • 即在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“……就用……”是常用句式
    • 案例：
      • 斯达舒：“胃痛、胃酸、 胃胀，就用斯达舒”
      • 红牛饮料：“困了累了，喝红牛”
      • OPPO手机：“充电5分钟，通话两小时”
      • iPod：“把1000首歌装进口袋”
  • 升维定位
    • 不 跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场
    • 升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是 为了打击对手（那不如对立型定位更直接），而是创造或引导出新的需求，更高维度的购买体验
    • 适合创新型产品，或者创业阶段的企业
    • 广告语（表现形式）
      • “×××行业开创者”“重新定义×××”“×××革命”等
    • 案例：小米，乐视等互联网电视

强化品牌符号（听觉篇）

• 补充视觉符号，主要形式：口号（Slogan）与韵曲（Jingle）
  • 口号（Slogan）
    • “送礼就送脑白金”
    • “漂亮得不像实力派”
    • “网易严选的零食好吃到哭”
    • “充电5分钟，通话两小时”
    • “饿了别叫妈，叫饿了么”
    • “瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”
    • “除了安全，什么都不会发生”
  • 韵曲（Jingle）
    • “灯，等灯等灯”
    • “Hello，MOTO”
    • “滴滴一下，马上出发”

强化品牌符号（视觉篇）

• 品牌工作的本质就是打造符号、 强化符号、保护符号
• 好的符号主要 是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、 触觉等），让人产生强烈关联印象
  • 产品logo：文字logo和图像logo，结合
    • 设计大方，容易识别，不要为了“艺术”“个性”而损失认知机会
  • 产品包装
    • 产品的特殊造型本身就是一个强区隔符号，也就是说产品即包装
    • 其次，主题色的运用
    • 最后，与产品有关联的视觉图形运用，有时候也叫辅助标识（ICON），是为了进一步增加和具象产品特点
  • 代表品牌的传播形状
    • 冯小刚的《我不是潘金莲》首次使用了特殊的“圆形+方形”组合，成为很鲜明的视觉亮点
  • 人物代言
    • 明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与他 （她）的其他代言相区别
    • 形象进一步特色化，一个造型就代表一个品牌，在用户心智上放 大不同的造型识别差异

第三章 品牌广告如何做出实效

场景：用品牌做流量的“扳机”

• 品牌落地+营销场景
  • 场景营销就是让品牌能够迅速接地气、带流量、出效果的关键
  • 场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化
  • 案例：
    • 加多宝会在火锅店做促销，吃火锅就喝加多宝
    • 约翰·刘易斯百货公司的圣诞节广告《月球上的人》
    • 豆瓣在2016年上线了广告《我们的精神角落》
    • 神州专车场景细分：接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班（避重就轻）
      • 神州专车“金色星期天，免费接送机”
      • 通过“头等舱计划”，神州专车将“高端会议用车领域唯一可选专车”这一印象植入用户心智
      • “放心睡”，告知用户夜晚加班回家， 只有在神州专车上才能安心地打个小盹儿
      • 开发了孕妈专用的App叫车入口 ——孕妈专车，成为中国唯一的孕妇出行专车产品
      • 带子出行，跟进了家庭用车市场，也是主打安全牌
      • 异地出差，切割的其实是异地用车安全的差旅市场

做好品牌接触点，省下千万元广告费

• 品牌触点
  • 品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节，是用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解
  • 这些品牌的接触点才是真正让用户了解品 牌，并对品牌形成长期依赖的关键所在
  • 快消产品的品牌触点：可能就是产品自身以及产品包装
    • 比如小茗同学、茶 π、可口可乐的歌词瓶、小罐茶、江小白等
  • 服务产品的品牌触点：
    • 餐饮行业：菜品的造型、餐具的选择、装修的风格、服务人员的着装与话术等
    • 航空公司：订票网站设计、 空姐的着装与话术、机身与内舱的设计、候机楼、会员积分系统等

品牌战略：产品要为定位不断赋能

• 品牌定位
  • 品牌定位等同于企业的品牌战略， 为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方 向
• 如果品牌定位和用户体验是一致的，那么这种口碑效应会被放大，为品牌带来各种益处
• 如果在产品中感受不到品牌的定位或感受不明显， 那么这个定位既不能被用户认可，也很难在企业内部得到认同并被发扬光大
• 案例
  • 国内手机：被用滥的“黑科技”“无边 框”等词汇（失败）
  • 支付宝：“校园日记圈 子”“白领日记圈子”“海外日记圈子”等（失败）
  • ofo单车+小黄人的跨界IP合作，“大眼车”（成功）

传统品牌广告如何将流量变为销量

• 明确投放场景，素材简单直接
  • 原生广告：广告是融 入用户阅读场景的，尽量不要太像广告，不要打断用户的阅读感受，这样才容易被点击
    • 小米（“拍人更美”）
    • ofo（“骑起来更轻松”）
    • 瓜子二手车（“没有中间商赚差价”）
    • 分众的海报一定要在快节奏的时空里把企业的核心信息直接展示出来
    • LCD（液晶屏）平面广告：平面素材建议应更加简单、直接
    • LCD视频广告，视觉效果尽量干净，不要有情节创意，广告口号要直接，音量要稍微调大一些，便于提醒客户在等电梯时予以关注
• 传统广告也要提供互动方式
  • AIDMA法则，指用户购买行为会分成5个阶段，即关注、 兴趣、欲望、记忆和行动
    • 传统：多投组合广告、强化记忆、拉长用户的记忆时间，使其可能某次在终端购买时最终行动
    • “传统广告4件套”：强化客服电话、 放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词–让用户记忆品牌
    • 户外广告的选择，人和媒体必须得有一个是静态的：“流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体。”
• 多用产品活动带品牌，品牌广告也可带上促销信息
  • 产品活动+促销福利信息：即使是纯打形象的品牌广告，也可以实现品效合一
  • 产品带品牌：
    • 在画面中心主要放产品和活动，
    • 把品牌背书作为重要支持点，以ICON的方式进行辅助展现
• 广告投放同步事件营销，避免墙纸效应
  • 让广告公关化，有话题性，有大众参与
  • “墙纸型广告”：即它们虽然就在你的身边，但你就像忽略墙纸一样忽略了它们
    • 让你的广告创意更加出彩、出位
  • 广告公关化：配合广告制造公关话题、营销事件， 让用户因为事件继而发现身边的广告
    • 神州专车：“Beat U”一夜成名

第四章 裂变营销：最低成本的获客之道

社交流量：移动互联网上最重要的免费流量

• 移动互联网时代最贵的是什么？
  • 流量？ 是，也不是，流量只是结果
  • 移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链
    • “社交挑逗”–“你的朋友正 在干吗，你要不要跟他一起来？”
• 社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河
• 低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通

AARRR：从拉新到裂变

• 获取用户（acquisition）：流量入口
  • 企业建立品牌、推广、营销的目的
• 提高活跃度（activation）：惊喜时刻
  • 活跃频次决定了用户是否是此产品的真正用户
• 提高留存率（retention）：产品价值
  • 用完产品就走了，证明产品用户体验不太好
  • A/B测试、 MVT（最小化测试）
  • 社交关系链
• 收入获取变现（revenue）：单位价值
  • 变现是产品最核心的部分
• 自传播（refer）：放大传播效应

增长黑客会取代市场总监吗？ —-不会，但会融合

• 可口可乐：取消CMO一职，新增CGO
• AdTech：付费媒介、网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序 化购买、DSP等
• MarTech：利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销

裂变营销：用1个老用户找来5个新用户

• 第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户
• 第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用
  • 广告成本 =老用户拉新奖励 +新用户注册奖励
• 增长黑客的主要任务
  • 数据驱动营销决策，在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户，贯彻增长目标，为企业带来利润
  • 优点：
    • 第一，不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率
    • 第二，使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本
    • 第三，把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享
  • 案例：
    • 肯德基：“经典美味价格回归1987年”
• 裂变技巧一：App裂变
  • 方式一：拉新奖励
  • 方式二：裂变红包
  • 方式三：IP裂变
    • 《鬼吹灯之寻龙诀》，神州专车：“舒淇送你专车券”
    • 《太阳的后裔》，神州专车：上线了宋仲基和宋慧乔的 IP裂变
  • 方式四：储值裂变
    • 神州专车的亲情账户（类似信用卡主副卡、淘宝亲密付）
  • 方式五：个体福利裂变
    • 虚拟产品（线上课程、教育产品、游戏等）
    • “分享免 费听”
  • 方式六：团购裂变
• 裂变技巧二：微信裂变
  • 方式一：分销裂变：“一张海报+一个二维码”
  • 方式二：众筹裂变：情绪认同产生的自传播
  • 方式三：微信卡券：微信“朋友的优惠券”
  • 方式四：微信礼品卡 ：购买+赠送
• 裂变技巧三：线下裂变
  • 小浣熊干脆面的集卡、饮料瓶盖上的“再来一瓶
  • 方法一：包装裂变 ：
    • 味全每日C“拼字瓶”
    • 椰树牌椰汁的“电线杆”包装
  • 方法二：O2O积分或现金红包
  • 方式三：产品设计的社交化
    • 校园瓶盖活动：2个人打开瓶盖
    • 奥利奥音乐盒的裂变：

第五章 如何玩好裂变营销

裂变的三个成功因素

• 种子用户的选择
  • 第一，活跃度高、影响力大的产品用户。
  • 第二，种子用户的质量高于数量。
  • 第三，种子用户需要反馈产品建议
• 裂变诱饵的投放
  • 福利，好的创意内容、 创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵
• 分享趣味的满足
  • 提供互动谈资
  • 塑造个人形象
    • 告诉好友“我是一个怎样的人”：打卡等
    • 满足用户的成长、展示、炫示等心理需求

游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你

• 定义流失用户：与核心用户沟通，快速找到流失原因
• 推送和活动 ：消息推送和举办活动
• 以活跃用户带沉睡用户：老用户与活跃用户的裂变分享

利用PBL游戏化思维，让用户自己打怪升级

• 游戏化系统设计的三大标准特征/要素
  • 点数：激励玩家完成某些任务，刺激了用户的收集欲望与竞争性
    • 第一，有效计分
    • 第二，确定获胜状态
    • 第三，成为对外显示用户成就的方式
  • 徽章：是点数的集合，表明玩家在游戏化进程中取得的进步
    • 为玩家提供努力的目标和方向
    • 为玩家提供一定的指示，使其了解系统内什么是可以实现的，以及系统是用来做什么的
    • 是一种信号，可以传递出玩家关心什么、表现如何
    • 是一种虚拟身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定
    • 可以作为团体标记物，与其他成员成为一个团队
  • 排行榜：营销中的一种手段，让产品具有活跃度，攀比的社交心理，而非博弈
    • 创建用户激励体系
      • 负激励：积分扣减或其他惩罚性措施
      • 正激励：“荣誉激励”“情感激励”“利益激励”三类
        • 常见：排名、竞争图谱、等级、 勋章、积分、社交互助、奖金激励等形式

流量裂变系统的技术部署

• 等式：
  • 流量裂变=平台+创意+福利+技术
• 平台部署
  • 主流社交流量平台：微信、企业App、企业微商城、企业产品等
• 创意部署
  • 社交流量创意的类：病毒创意、IP创意等
  • 社交创意表现形式：海报、H5等
  • 社交流量的创意设计具备：超强的电商属性、非常清晰的页面逻辑
• 福利部署
  • 有品质的福利和复利模式的福利规则
• 技术部署（裂变系统）
  • 前端创建系统、裂变后台配置系统、裂变福利核销系统、裂变用户管理系统、裂变数据管理系统、裂变平台对接系统等

核心：存量找增量，高频带高频

• 存量找增量：即利用已有的用户去发展新增用户；存量基础是裂变成功的关键
• 高频带高频：若产品本身是一个高频使用的产品，用户和你的接触机会多、使用次数多，裂变福利的可能性就大

第六章 微信社会化营销的流量改造

90%的官方微信都在自嗨

• 当下企业微信运营中的问题
  • 无趣：由于属性限制；缺少人格化的微信内容定位，没有意思的内容输出，企业和受众之间没有深层互动
  • 无效：以传统的广告公关心态来对待微信营销
  • 无聊：内容没有营养价值

把微信服务号做成超级App

• 服务号定位：还原App功能
  • 第一，要承载业务的基本产品功能
  • 第二，要承载客服咨询反馈的功能
  • 第三，要承载营销信息的展示告知功能
• 广告信息的展示告知
• 客服咨询功能
• 微信一定要实现企业产品功能

创意+技术+福利，期期做到“10万+”

• 做公众号总结：
  • 第一，创意驱动。让受众觉得有趣、好玩 儿，就会形成自传播的力量，带来更多流量
  • 第二，利益驱动。让用户觉得有实惠、有 福利，就可借助利益刺激完成更多分享和转化
• 创意驱动
  • 传统广告创意
    • 缺点：触达时间很有限，价格贵
  • 网上传播
    • 在创意基础上增加一些交互技术，会让创意互动趣味提高
• 利益驱动：创意+福利

企业如何玩转社会化营销

• 2方面：
  • 第一，轻、快、有网感
    • 轻：选择相对比较轻一点的创意形式，可以为品牌争取多次试错的机会
    • 快：脑洞大、速度快、与热点的结合巧妙，就会让你的创意更惊艳
    • 有网感（企业的人格化）：有同理心，说人话，不要太官方、太严肃、太摆架子
  • 第二，用社会化营销（social）引爆话题与事件
    • 人人都爱一图流：在移动社交中，图片是最快速、最讨好的传播方式；“一图流”要比“图 文流”更适合传播
      • 腾讯游戏“吴亦凡入伍新闻”
      • 腾讯动漫“薛之 谦憋大招”
      • 天猫“穿越宇宙的双11邀请函”
      • 淘宝“一千零一夜之鲅鱼水饺”
      • 招商银行“番茄炒鸡蛋”
    • 善用微信模板提升微信流量转化
      • 新用户注册提醒
      • 会员卡绑定提醒
      • 积分变动提醒
      • 卡券赠送提醒
      • 商品配送提醒
      • 卡券到期提醒
      • 售后客服提醒
    • 微信小程序：O2O的流量入口
      • “无须安装，无处不在，触手可及，用完就走 ”
      • “线下”“低频”“场景”“轻量”

第七章 事件营销：“轻快爆”的流量爆发

事件营销亮点：

• 一是能够迅速打开知名度，聚集关注；
• 二是可能以小博大，节约大量媒体投放费用，获取流量的性价比较高

事件营销技巧的5个关键爆点 ：

• 热点：借势营销；动作要快，可以提前储备，也可以及时反应
• 爆点：简短且辨识度高营销主题的“关键词”或具有强化统一的视觉“符号”
• 卖点：紧跟自己产品的核心卖点，防止流量外溢
• 槽点：通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度
  • 槽点设置注意事项：
    • 第一，槽点要能够引发话题争议
    • 第二，槽点要简单，便于网友介入
• 节点：掌握事件营销的节奏；时间节点是必须要考虑的变量
  • 营销时间：周二到周四，周末休息时间话题一般容易遇冷
  • 竞争型话题的时间节点：周四，竞品很在周五做出反应
  • 意见领袖的选择：自己调性相符的，以便进行传播配合

案例

• “轻快爆”案例解读：闪送“我们是谁”
  • 内容很轻，制作简单迅捷，快速实现
  • 借势很快，并且与众不同，脱颖而出
  • 效果爆炸，不仅海报借势，通过操作广告投放、“自有App+微信”跟进等，做成营销事件
• “小活动，大传播”：丧茶快闪店
  • 第一，丧茶的命名，店铺装修，杯子：黑白主题
  • 第二，丧茶的菜单：“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“加油你是最胖的红茶拿铁”等6款“丧爆单品”
  • 第三，制造网红代言：兼任“网易新闻主编”和“野生内容官”的王三三（羊驼）沮丧代言

事件营销的转化效果

• 事件营销
  • 品牌：通过一个刷屏级的事件提升品牌声量，抢占消费者的心智，打造品牌知名度
  • 效果：把通过事件营销瞬间爆发的巨大流量，迅转换成实际销量
• 事件营销可以获得流量短暂爆发，但具体变现有难度
• 为了事件本身而做的营销，最终事件火了，但品牌或销量效果很难保证
• 案例
  • “斯巴达勇士”事件：很多人都忽略了“甜心摇滚沙拉”这个品牌主
  • “逃离北上广”事件：焦点在创意代理商（新世相官微）身上，反而忽视了品牌主（航班管家）
  • “只要心中有沙，哪儿都是马尔代夫”案例：幕后的真正品牌主是途牛

第八章 数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效

防作弊，需要全程数据监测

• 数字广告流量作弊的特征
  • 在数字广告投放源头：展现量、点击量、留 资量这三个环节很容易产生流量作弊

企业使用第三方监测靠谱吗？–很难通过表面监测杜绝作弊行为

• 企业无法有效地聚合三端数据并且彼此对比验证（三端数据无法打通）
  • 第一，媒体端数据，包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等；
  • 第二，自有网站端（落地页）流量数据，包括PV、UV、跳出率、停留时间、 下载客户端等；
  • 第三，销售端的订单数据，包括留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量（订单最终成交）等

针对数字广告流量作弊的应对办法

• 制定科学的KPI（关键绩效指标）
• 企业要建立全程数据监测，打通“三端六环”：
  • 三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；
  • 六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量

哪些数字广告投放形式最靠谱

• SEM越来越贵怎么玩？
  • 投放前的趋势分析：关注数据动态，找到波峰和波谷出现的时间点，记录并分析出现原因
  • 关键词更换：企业要根据投放情况，及时调整账户结构、预算控制、出价、创意的制定
  • 不断优化激活成本和拉新成本：花最少的钱买最精准的流量，优化激活成本和拉新成本，降低高成本转化的消耗，提高低成本转化的消耗
  • 不断优化落地页（详见第十章）
• 原生广告和信息流广告：
  • 信息流广告效果最大化
    • 明确广告想要突出的核心卖点
    • 要有极强吸引力的标题
    • 配图要精美且生活化，避免太广告化
  • 最贵信息流广告：微信朋友圈要不要投？
    • LBS定投广告（竞价）：适合线下有实体店的零售商家，精准定向周边3~5公里人群
      • 三分品牌、七分效果
    • 排期品牌广告：提前进行流量合约的锁定
      • 七分品牌、三分效果
• DSP广告到底靠不靠谱？
  • 广告主看不到广告投放在哪儿，只能依靠投放后代理商出具的报告知道
  • 看不见的事情就容易出现“黑洞”
• 企业DMP有价值吗？
  • DMP：即数据管理平台，是把分散的第一方和第三方数据整合到统一的技术平台里，再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理， 并把这些细分结果实时地应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果
  • DMP作用
    • 帮助企业降低获客成本，高效获取新流量，运营管理流量，从而获取更多有效转化
  • DMP三个维度
    • 数据
      • 第一方数据：品牌和企业主，数据主要来源于自身，包括广告投放数据、官网数据、大社交数据、CRM数据和自媒体数据
      • 第三方数据：拥有海量用户数据的DMP，如BAT、今日头条、爱奇艺魔术师、TalkingData等
    • 管理
      • 有了数据，DMP会从用户行为、自然属性、场景属性、社群属性等多个维度入手，对这些数据进行挖掘和分析
    • 平台
  • 企业为什么要做DMP？
    • 第一，用户分析和定向投放
    • 第二，效果分析和价值判断
    • 第三，创意指导和效果优化
  • 企业如何做DMP？
    • 第一，高层发起，内部共识
    • 第二，建立团队，长期运维
    • 第三，保证数据源源不断地输入和输出

第九章 数字广告（中）：搜索入口的大流量获取

SEO：大流量的起手式

• SEO：从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的检索原则的行为
• 分类：
  • “白帽 SEO”和“黑帽SEO”
• SEO的优势
  • 企业可以减少营销成本
  • 彰显品牌优势
  • 一次投资，长期有效
• SEO优化技巧
  • 结构优化
    • （1）TDK优化：title，description，keywords
    • （2）必须要有301重定向和404报错页面的制作。
    • （3）目录层级
    • （4）关键词布局及密度。
    • （5）四处一词。即TDK+尾部或锚文本
    • （6）网站导航。即主导航、次导航和面包屑导航
  • 内容优化（原创文章）
  • 内链优化
    • 站内的链接密度，像蜘蛛网一样，越密集越好
  • 外链优化
    • PR值[4]、是否有nofollow[5]等标签

ASO：最后10米的流量拦截

• ASO：利用应用商店里的排名和搜索规则，让App更容易被苹果用户搜索到的推广技术
• 优化技巧
  • 通过工具和热词库分析目前的关键词分布
  • 分析目前关键词的权重值和搜索结果数排名
  • 对竞争对手做关键词分布分析
  • 关键词露出对比和排名对比
  • 制定合理标题和关键词的结构
  • 挑选权重高和搜索结果数少的词优先优化
  • 合理利用空间和与用户群匹配
  • 利用苹果商店规则进行组词和分词优化

电商平台的流量获取技巧

• 电商搜索流量
  • 产品标题优化
    • 根据自己产品的特点、买家的需要和搜索习惯设置产品标题关键词
    • 利用淘宝指数、百度指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词
  • 数据优化
    • 人气权重里销量、转化率、销量增长率、转化率的稳定性等权重占比极高，需要人为引导客户下单流程或通过补单优化以上数据
  • 大方向优化
    • 重视无线端的流量，迎合大方向
  • 定位优化
    • 气排名、销量排名、自然排名等情况，根据产品自身找准优化定位方向
• 电商活动流量
• 付费推广流量
  • 直通车（CPC计费模式）：精准引流工具
    • 推广注意事项
      • 第一，选词和养词：精准词、长尾词为主，适当添加热词
      • 第二，精准的城市投放，提高点击率及转化
      • 第三，巧用定向：给客户打标签
  • 钻石展位（CPM计费模式）：以图片展示位为 基础的全网精准流量实时竞价平台
    • 注意事项
      • 第一，素材要有创意
        • 限制时长的文案禁止使用
        • 模糊、欠美观的图片需注意
        • 文案也不允许太多(不超过30字)
        • 文案字号大小不能超过三个大小幅度
        • 字体颜色最多只能有两种
        • “外贸”“日单”“尾单”“仿货”等敏感和品牌模糊的字眼不能出现
        • 禁止使用图片拼接
        • 禁止使用“最低价”“最佳”“独家”“领衔”“第一”等最高级别的描述
      • 第二，定向投放
        • 群体定向：根据买家访问、搜索、收 藏、购买等行为
        • 兴趣点定向：根据客户喜欢的兴趣点进行投放
        • DMP定向
        • 场景定向
      • 第三，落地页
  • 淘宝客（CPS计费模式）
    • 淘宝客：阿里巴巴旗下的分销机制

第十章 数字广告（下）：落地页是第一生产力

落地页：营销基本功的修炼

• 作用：落地页起到承接流量、转化用户的重要作用，是营销过程的终端环节
• 类型
  • 点击型落地页：起到了流量承 接的作用
  • 线索生成型落地页 ：收集用户基本信息

落地页有没有效，案例比比就知道

• 案例一：神州车闪贷落地页
  • 品牌展示：具有吸引力的头图，增加了用户信任
  • 产品口碑：给用户一个承诺，使其打消顾虑，加速购买决策
  • 引导留资1：进一步引导用户电话进 入，提升线索的整体质量
  • 核心卖点：用ICON的方式表达卖点，比纯文案看起来要简洁、清晰很多
  • 引导留资2：另一个“电话申请”的留资按钮
  • 产品案例：对个案例，配额由低到高，匹配 更多的用户需求
  • 权威认证：将集团及其他子品牌做背书，进一步打消客户的顾虑
• 案例二：大众进口蔚蓝旅行轿车礼遇活动
  • 头图：压缩标题字数，突出优惠政策，扩大页面占比
  • 导航：在前置位放最重要的销售线索信息
  • 文案：内容文案精简
  • 视觉风格：主题突出、扁平、干 净、大留白
  • 案例三：今日头条的落地页投放

落地页逻辑架构的六大要素

• 梳理出核心卖点和品牌、活动信息
  • 简单、直接、快速、有效地告知访问者：我是谁，我能提供什么价值，我和其他同款产品的差异是什么
• 品牌的整体印象与产品口碑
  • 设计构图一定要遵循简单、直白的原则
• 消费者益处
  • 直接看到产品能为他提供什么服务、带来什么价值、 企业能有多大的优惠力度
• 权威认证（社会证言）
  • 提升消费者的信任度，降低使用的心理门槛以及对信息的疑虑
• 用户留资
  • 落地页最核心的作用
• 索取有效信息
  • 额外的信息对企业来说是无用 的；
  • 信息索取的越多，消费者对企业的规范程度越会产生怀疑

用外部素材触发消费行动

• 外部素材组成
  • 图片素材：图片清晰可辨认、重点突出不混乱、颜色搭配合理
    • 场景式素材选择：使用原生感较强，真实的素材
    • 福利式素材选择：素材中出现折扣、降价、优惠、返现、红包等直接的福利性刺激
    • 告知式素材选择：助攻消费者的理性诉求，品牌LOGO、产品图、消费者好评记录、销售截图等
  • 文案素材：文案的好坏直接影响到转化率的多少
    • 案例：
      • 客户视角：【简约时尚欧美风格】橱柜任由你定制， 邀您免费量房设计安装啦！
      • 用户视角：我的厨房还能空出这么多空间，这效果美哭了！
    • “用户视角”文案特点
      • 一条文案一个卖点：针对不同的人群，推出不同买点
      • 简单易懂快速理解：
        • 案例优化前：韩式半永久培训，正规职业证 书，评委教学，包食宿，终身升级复训，学费分
        • 案例优化后：像这样的美容培训，正规机构， 毕业后实现年赚20万，还等什么？
      • 使用与用户相关的信息（明确指向性）
        • 案例1：据说，很多××（地域）朋友都爱去这里玩，好玩儿又不贵！
        • 案例2：××（地域）的朋友：火车票也能在线选座，用这个App就再也不用去火车站排队啦！
        • 案例3：25岁的女孩子注意了！护肤做到这几点， 想冻龄不是难事！
        • 案例4：仅限××（日期），北上广的朋友下载App 注册成为新会员即可享受首单半价优惠！
      • 激发主观动机
      • 平等交流拉近关系
        • 优化前：高额度贷款，10分钟到账！
        • 优化后：简单借款急用钱怎么办？只需身份证，高额度贷款放款速度快，10分钟即可到账！
      • 用兴趣提升专注感
        • 场景；阅读新闻资讯
        • 广告：雅思考试不用愁，××机构，11年口碑，一线名师授课
        • 优化：2017雅思考试将面临重大变革，还不赶紧了解
      • 事实吸引，不讲原因
        • 案例：女人过了20岁要保持精致！不穿便宜货， 这里的大牌不贵！
        • 修改：女人过了20岁这样穿，才能保持精致！
  • 优质素材特点：
    • 图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感
    • 文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理
    • 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的IP
    • 产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力
    • 文案与图片内容相互呼应、相互衬托
    • 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关
  • 低质素材特点：
    • 素材模糊，分辨率较差，构图粗糙杂乱，无设计感
    • 文案、图片内容过于直白简单，描述过于模糊，无法突出产品特点
    • 图片与文案无明显联系，或者与文案内容重合，无法引起用户的浏览欲望
    • 展示商品重复、单一，用户产生审美疲劳，降低了用户的浏览欲望
    • 文案太夸张，有诱导用户点击的偏向，实际转化较差

第十一章  直播营销的流量掘金

直播营销：边看边买边分享

• 互联网直播的演变的三个重要阶段
  • 第一阶段：直播1.0——秀场模式
  • 第二阶段：直播2.0——电竞游戏直播
  • 第三阶段：直播3.0——泛娱乐移动直播
• 用户受众分析
  • 营销内容年轻化
  • 营销内容趣味性
  • 营销爆点密集
• 平台功能分析
  • 综合型直播平台：品牌宣传
  • 垂直类直播平台：销量转化
  • 电商类直播平台：销量转化
• 流量获取分析
  • 微博
  • 微信
  • 直播平台自身推广资源
• 总结：企业在做直播营销
  • 在内容设计上，遵循年轻化、趣味 性和爆点密集的三大特点
  • 在平台选择上，对品牌宣传与销量转化选择合适的直播平台
  • 在流量吸引上，企业需要将直播看作一次事件营销来操作：预热，直播，沉淀

一小时卖了2.28亿，电商直播太疯狂

• 电商直播的四大优势
  • 更全面、更直观地传递商品信息，促进了用户的购买决策
  • 讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担和成本
  • 通过聚集人气营造团购氛围，进而提高转化效率
  • 直播过程中可直接跳转购买页面，让流量的转化效果立现
• 成功案例：神州买买车王祖蓝直播为例
  • 直播前期打开品牌认知通路
  • 颠覆性玩法，解锁直播新姿势
    • 电商直播为主，综合直播为辅
    • 综艺节目规格打造直播内容
    • 福利刺激达成销量转化
    • 明星主导，网红助推
  • 多平台、资源位传播配合

IMBT：电商直播的4个关键

• IMBT
  • IMBT是idea & IP（创意和IP）、 media（媒介）、benefit（福利）、technology（技术）的首字母缩写
  • 电商直播是最具实效转换的直播形式
• 创意和IP
  • 直播的脚本规划和互动设计
  • 跨平台直播事件，现场的调度控场 很重要
• 媒介
  • 直播平台充分利用自身资源：App banner位、直播平台首页的推 荐位、App的开屏页面、推送的push信息、搜索 入口等品牌露出位置
  • 多直播平台同步直播：电商直播+综合型直播
  • 跨媒介平台合作传播：微博、微信、社群、朋友圈、品牌类的媒介投放
• 福利
  • 要有制定直播中互动福利规则的意识：什么时间发，哪个环节发哪种福利
  • 要提前准备直播中的互动福利物料
• 技术

第十二章  跨界营销的流量巧用

好处

• 丰富品牌内涵
• 低成本获得流量
• 达成品牌传播和销售的双赢

当流量遇到流量

• BD合作的四个阶段
  • 阶段一：联合创意
    • 天猫“双11”与众多品牌：猫头+品牌名(logo)
    • 饿了么与杜蕾斯
  • 阶段二：内容、平台合作
    • 饿了么与网易新闻：丧茶
  • 阶段三：产品、技术合作
    • 神州专车与航旅纵横的App入口级合作
  • 阶段四：订单交易合作
    • 类型一：主动出击型：主动寻求合作品牌
    • 类型二：选择接受型：被动，别人邀请
    • 类型三：行业打通型：适合自身品牌的某垂直行业，战略级

找到合适的BD资源

• 通过娱乐资源减少产品宣传成本，通过金融资源增加销售收益
• 在寻找合适资源时，企业要做到“知彼”“知己”
  • 知彼：找到品牌同盟军：（门当户对）
    • 用户画像，结合场景，品牌定位
  • 知己：了解企业可交换的流量在哪儿
    • 案例：
      • 互联网置换互联网
      • 互联网置换实体企业

整理：杨小见；电子版书籍（含mobi，txt，pdf，epub格式）及完整版思维导图请在公众号「互联网增长官」中回复 “流量池” 领取 👇