高山战略,通俗地说,高山战略就是如何成为第一的战略。战略有高山、平地、洼地之分,洼地战略就是失败的战略,平地战略就是挣扎的战略,高山战略就是王者的战略。高山战略是一种创新的企业思维模式,不是一个简单的理论模型、战略工具。


高山战略概念

  • 首先,高山战略,从道的层面思考企业经营战略,构建企业正向价值,超越竞争,直指市场高山位置,为企业构建持续成长、永续经营的基因密码。
  • 其次,高山战略从市场竞争战略的层面,系统构建竞争力,打造渐进的商业模式和发展战略,构筑竞争防御机制,从战略的高度,实现企业由弱到强,由小到大,直至成为市场的王者。
  • 再次,高山战略从市场营销战术的层面,系统构建品牌营销体系,打造突破性的市场推广模式,实现企业迅速稳健的切入市场、高效持续拓展市场,获得10倍、100倍、1000倍的成长。
  • 最后,高山战略的哲学体系,强调企业家格局的提升。一个企业的高山能成长的多高,还决定于企业家的格局有多高。高山战略汲取5000年中华龙道智慧,为高级阶段的企业家提供正心修为的修炼路径。

高山战略原理

地球有高山、平地与洼地,市场也一样。任何一个市场竞争单元经过充分竞争后,均会形成高山、平地、洼地的品牌层级。就仿佛体育比赛,荣耀的光环都会集中在冠军、亚军、季军前三甲,尤其是冠军身上。做企业也一样,市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一品牌、第二品牌、第三品牌,尤其是第一品牌。一个品牌要有所作为,就必须占据市场的高山位置,做品牌的高山,不做品牌的洼地,这就是赢的法则。

高山战略分析模型

任何一个市场竞争单元经过充分竞争后,均会形成高山、平地、洼地的品牌层级:

第一层级:高山
人们在选择一种商品时,通常会优先考虑三个品牌,构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌,能占据绝大部分市场份额,一般可达70%,收益率高,品牌竞争力高,居高山地位。

第二层级:平地
人们对于某一种商品,一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右,4-6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌,能占据10-20%市场份额,收益率中,品牌竞争力中,属平地。

第三层级:洼地
市场充分竞争的作用下,7位以下的品牌,市场份额低,收益率低,品牌竞争力弱,陷入洼地。

高山战略的双重含义

不同的行业、不同的市场,因为领域不同、目标对象不同、销售途径不同,取胜的方法也各不相同;尽管如此,但每个行业分布的层级关系,却有着惊人的相似性。在高山、平地、洼地层级分明的市场中,一个品牌要有所作为就必须占据市场的高山位置。具体的说,占据高山位置有双重含义:

(1)基本含义:占据高山位置的基本含义就是占据市场前三位的有利位置,这是品牌经营的基本纲领。在高山战略营销体系中,战略安全线是必须跨越的警戒线,进入行业前三甲,是最基本的要求。
(2)核心要义:占据高山位置的核心要义就是明确占据市场第一的位置,这是品牌经营的终极目标。高山战略的基本面是名列竞争单元前三位,高山战略的核心则是明确占据本竞争单元的第一位置。

概括地说,广义的高山战略是进入行业前三甲,狭义的高山战略则是明确占据第一的位置。

经营的两极:高山与洼地

同样的资源配置,同样的营销付出,因为市场位置的不同,其结果与收获是截然不同的。高山与洼地,是市场的两极,如果说一个是天堂,另一个则是地狱。所有市场位置中,第一第二品牌占据的高山位置,效益高、风险低;低位品牌密集的洼地位置,风险高、效益低。

(1)市场的正极:效益最大化风险最小化
“效益最大化,风险最小化”是很多企业梦寐以求的境界,占据市场的高山位置,正是通往该经营理想的捷径。
高山位置的品牌,占有最大的市场份额,最高的顾客关注率以及最丰厚的利润。他们是产业英雄,不断制造着消费潮流与市场神话,引领着行业发展的新走向;他们是行业权威,无论在原料供应还是渠道方面度拥有得天独厚的谈判条件;他们是成功的榜样,追捧者蜂拥而至,跟随者亦步亦趋,无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。
占据高山位置,很大程度就意味着成功,在品牌创建营销出发的最初,谁能先知先觉把握这一点,谁就能抢先获得成功的契机。

(2)市场的负极:风险最大化效益最小化
与之相反,“风险大,效益低”是企业经营者所普遍避讳的,回避市场的洼地位置,其实质就是回避不理想的经营状况。
陷入洼地的品牌,艰辛地挣扎在生死存亡线上,或者单纯依赖价格火拼,付出的代价与得到的回报极不相称。如果行业整体成长性好,这些企业还可以勉强运作,一旦行业整体效益滑坡,就无以为继。
洼地就是失败的代名词,谁陷入谁遭殃,这是一条血本无回的不归路。

占据高山位置的五大路径

如何占据高山位置,如何成为第一?这正是高山战略要解决的核心课题。
高山位置的获得,可以通过直接登山的方式获得,也可以通过造山运动的方式来获得。针对不同的市场情形,高山战略的实施路径共分 “抢占山头”、“攻占山头”、“另拉山头”、“替代山头”、“群山战略”五大类型,全面覆盖各种行业各种企业的各种运作类型。

抢占山头
市场已经存在,但没有强势品牌,这个时候率先振臂一呼,行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略,竞争阻力小,品牌壁垒低,先声夺人是本战略路径的战略核心。

攻占山头
高山位置已经有人占据,但现有的领先品牌只是暂时领先,地位并不牢固,通过营销进攻取而代之,或者通过山头瓜分获得一席之地。

另拉山头
发现另一个市场,另拉山头,另立为王。通过顾客价值的创新与细分,避开激烈的竞争,在新的领域呼风唤雨。

替代山头
通过顾客价值的创新,创建一个新的品类(或品项)替代原有的品类(或品项),以一个全新的产品形态,来满足原有市场的消费需求,最终实现顾客的集体转移。

群山战略
一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸,通常始于资源共享或者资源卡位的初衷,以多品牌战略、副品牌战略以及产品线延伸战略为载体落地。

高山战略的意识形态

第一,高效原则:
浪费是不道德的,无论身处哪一个领域,资源都应该被珍惜。
努力不是用来被浪费,物力不是用来被践踏,无效工作应该被广泛检讨,没有意义的经营努力应该马上停止。
地球的总资源是有限的,停止浪费,高效经营,不仅仅是企业自身的需要,也是这个世界的需要。
市场的本原职能是基于人群分工的价值创造与价值交换,竞争只是附属产物。品牌是对价值的识别,营销是创造并推广价值的过程,品牌竞争的内核是价值及价值识别的排序比较,价值是本,竞争是末,切不可本末颠倒。
既便是竞争本身也应遵循高效的原则,因为低效不仅仅意味着浪费,同时也意味着失败。

第二,化繁为简:
无论国际还是国内,市场营销的复杂程度与日俱增,然而纷纭繁复的竞争是不是一定要用复杂的方式才能解决呢?“天下难事必作于易”、“图难于其易”,这就是老子留给我们的启示。
大道至简,我们不要为复杂的表象所迷惑,更不要被层层叠叠的复杂所吓倒;复杂其实并不可怕,可怕的是在纷纭复杂的变换中抓不住重点,看不清真相。
如果战略层面抓住了制胜的关键,那么营销整合的战术展开即使只做到平均水平也无大碍;如果战略层面未能抓住赢的要件,那么战术整合做得再完美也无济于事。
事物的关联因素可以有千个万个,但决定性的关键因素只是有限的几个,其余大都是常规意义的基本行为。很多复杂是因为把不同层面的问题放在一起混合交叉重叠的结果,去芜存真,剥去所有不必要的复杂,将次重要的事情暂且全放下。
在于纷繁复杂的竞争中找到一种简单易行的方法与工具,这就是高山战略的创建原则。

第三,直指第一:
有10个品牌,同时面对10个顾客,假设顾客A只选择第1位的品牌,顾客B在前2位品牌内作选择,顾客C在前3位品牌内作选择,顾客D在前4位品牌内作选择,顾客E在前5位品牌内作选择,顾客F在前6位品牌内作选择,顾客G在前7位品牌内作选择,顾客H在前8位品牌内作选择,顾客I在前9位品牌内作选择,顾客J在前10位品牌内作选择,并假设所有被选对象的选中概率是均等的,那么第1位品牌的选择概率为18.18%,第10位品牌的选择概率为1.818%,两者之间有10倍的落差。
这其实是比较保守的假设,现实里消费者的选择会更大程度地向前集中。由此我们可以断言,跻身十大品牌并不值得沾沾自喜,对于市场经营来讲,甘于庸碌就是最大的风险,出众才是制胜之道,而出众的极致就是成为第一。

第四,动态边界:
变是一个永恒的主题,没有哪个领域可以例外。
随着时间的流逝,需求不断的变化,产业不断的演进,市场不断的变迁,任何产业,在你定义她的那一刻,或许已经发出了新的改变。若以凝固不化的思想去面对变幻的市场,就不免陷入刻舟求剑的尴尬,以过去的经验去迎接未来的思维定式,正是很多成功的企业招致失败的原因。
当我们占据第一的时候,必须清醒的意识到,自己只是占据某个时间段某个空间内某个领域的第一,即便是全产业的优势,也必须警惕产业边界的移动。
历史告诉我们,地球能发生地壳运动,时间能让沧海变桑田。当我们警惕了变化的发生,我们才能把握住每一次变化的机遇,始终占据产业的正中央,跟着产业中心的移动而移动,而不是固守着过去的经验,被动等待品牌王朝的更迭。

第五,既济未济:
打江山容易守江山难,不是因为守江山的难度比打江山大,创业容易守业难,不是创业比守业更容易。而是人一旦获得成功,创业时期的那种艰苦奋斗的精神,兢兢业业的状态往往就不在了,代之以傲慢与懈怠。
占据高山位置以后,最大的忌讳就是沉浸在骄奢与安逸中丧失战斗力。占据第一的潜台词并不是从此万事大吉,事实上,当你自认为成功的那一刻,已经面临了新的挑战。
获得成功以后,还能以争取成功的心态继续努力;创业成功以后,还能以创业时期的精神来继续未来,哪里还会有守不住的江山?!哪里还会有得而复失的遗憾?!
成于务,失于傲。得到了依然以未得到的心态对待,这是持续成功的真理。