在越来越无规律可循的商业环境之中,新的竞争随时可能出现,用户随时可能流失,而市场也不断被打乱,这就使得寻找增长路径成为企业生存的关键。此书为公司提升对市场的响应速度、寻找并优化新的市场份额增长战略提出了一套切实可用的方法论。——Eric Ries,《精益创业》作者

作者简介:

肖恩·埃利斯(Sean Ellis):增长黑客网络社区 GrowthHackers.com 的联合创始人兼 CEO 。网站拥有 180 万全球用户。肖恩于 2010 年提出了“增长黑客”一词,也是增长黑客大会的发起人。创业公司和财富 100 强企业的商业智库。《纽约时报》《华尔街日报》《连线》《快公司》、 Inc.com 和 TechCrunch 等诸多媒体都对他进行过报道。

摩根·布朗(Morgan Brown):资深创业公司营销专家,与肖恩一同创办了 GrowthHackers.com 。曾任 Inman News 首席运营官。目前任职于Facebook 。

书籍摘录:

前言 低成本、高效率的精准营销(节选)

2008 年,我(肖恩)接到了在线存储服务公司 Dropbox 创始人德鲁·休斯顿的电话,他告诉我这个刚刚成立一年的公司面临的困境,这马上激起了我的兴趣。当时, Dropbox 的云文件存储与分享服务已经建立起了一个不错的初期粉丝群,尤其受到硅谷技术达人们的青睐。早在 Dropbox 产品完全开发完成之前,休斯顿就在网上发布了一个视频原型,说明该服务将如何运作,这个视频也为他赢得了著名创业孵化器 Y Combinator 的支持,吸引了一大批早期用户。

视频在聚合类资讯网站 Digg 上发布之后,马上获得疯狂转发, Dropbox 试用版的用户人数也转眼之间从 5000 人增加到 75000 人。很显然,休斯顿找到了一个商机。后来,公开版发布之后,又一批用户注册了 Dropbox ,也对其提供的服务颇为满意。但是接下来,当休斯顿试图将用户群扩大到技术达人以外的人群时,他却意外碰壁了,而且他面临着巨大的时间压力,因为竞争十分激烈。一家创业公司 Mozy 就比他早三年起步,另一家公司 Carbonite 已经获得了 4800 万美元的融资,而休斯顿获得的种子资本只有 120 万美元。与此同时,微软和谷歌这两大超级巨头公司也在进军云储存领域。面对如此强大的竞争对手, Dropbox 该如何扩大其用户群?

休斯顿在电话中告诉我,他们的初期用户很稳定,但是规模还不够大,他希望我能够帮助他们吸引更多用户。当时,我正准备辞去在创业公司 Xobni 市场副总裁的职位,而这家公司的创始人亚当·史密斯正是休斯顿的好友,于是亚当建议我和休斯顿见个面,讨论一下Dropbox面临的挑战。那时,在硅谷,我已经在帮助企业获得飞速发展方面积累了一定的名气,特别是帮助像 Dropbox 这样面临激烈竞争却预算有限的公司。我先是成功帮助网络游戏公司 Uproar 获得增长。当索尼、微软和雅虎都在大举进军游戏行业的时候, Uproar 在我的帮助下一跃成为十大游戏网站之一,并且在 1999 年 12 月进行 IPO (首次公开募股),当时, Uproar 已经拥有超过 520 万名游戏玩家。随后,我又和LogMeIn合作帮助其增长。 LogMeIn 是由 Uproar 创始人成立的一家非常具有创新性的服务公司。当时,其主要竞争对手 GoToMyPC 正在大力进行市场推广。在我的帮助下, LogMeIn 一举成为市场领导者。这其中有何秘诀?我和工程师们合作,利用技术达到一个对他们来说不同寻常的目的——通过设计新方法寻找并获得新客户并从客户身上学习,以优化客户定位、扩大客户群并提高营销投入的效益。

互联网创业圈常提的“增长黑客”,究竟是怎么回事?-互联网增长官

1994 年,我刚刚步入职场时对软件工程还一无所知。当时,我的工作是为一家商业杂志销售广告版面。而那时,企业互联网化的浪潮才刚刚开始,但是我看到了互联网行业的前景。因此当我遇见 Uproar 的创始人时,当即决定拿出我辛苦赚得的一部分销售提成投资到这家公司,并跳槽到这家游戏门户网站,帮助它做销售广告。但是不久之后我就认识到只依赖传统营销手段的局限性,即便披上了新的互联网时代的外衣,诸如网上横幅广告之类的方法,也很难有效地驱动增长。真正让我醒悟的时刻大概是当我试图销售广告版面给当时领先的广告公司盛世长城和奥美而被它们拒绝的时候,它们不肯将 Uproar 网站上的横幅广告位推荐给它们的客户,理由是 Uproar 网站的用户群不够大。

当时,我的手头有些紧,担心拿不到自己急需的销售佣金,与此同时,公司创始人也要求我尽快找到办法获取新用户。我采取的第一个办法是在雅虎等门户网站投放付费广告,这有效地促进了增长。但是这种做法成本太高,这和后来德鲁·休斯顿在推广 Dropbox 时遇到的难题一样,价格高昂的广告并没有带来足够高的回报。同时,索尼、雅虎和微软也开始推广它们的游戏,在网上铺天盖地地打广告。作为一个年轻的创业公司,Uproar在资金实力上根本无法与它们抗衡,因此我必须另谋出路。

这时,我想到了一个办法:创造一种全新类型的广告,让网站主免费在他们的网站上为 Uproar 的游戏做广告。也就是说,网站可以为访问者提供新的有趣的功能,而 Uproar 也获得了在这个网站上展示的机会。创始人同意了这个想法,随后我和工程师团队一起用了短短几周的时间开发了一个新的单人游戏,只需要给网站增加一小段代码就可以将这个游戏添加到任何网站上。这也是最早的嵌入式微件之一。如此一来,网站主成了 Uproar 的广告联盟成员,对于每一个通过他们的网站转到 Uproar 的新游戏玩家, Uproar 只需要支付 50 美分。这样的低成本对我们来说非常合适,而且因为这个游戏趣味性很强,我们的联盟成员也非常乐意把它添加到他们的网站上。除了通过这些网站获得新的用户,我们也在这个单人游戏上增加了一个“将此游戏添加到你的网站”的选项,使其他网站主可以毫不费力地将游戏放到他们的网站上。

这个游戏初获成功后,我们测试了几个不同版本的文案、行为召唤和免费游戏,以寻找最有效的组合方式。 Uproar 因此获得了爆炸式的增长,这些免费的游戏很快就被投放到了 4 万家网站上, Uproar 也打败了那些在营销上一掷千金的巨头公司,一跃成为网络游戏的领军者。自那以后,很多其他公司也采用了同样的策略促进增长,其中最著名的例子就是 YouTube 。通过嵌入式视频播放器微件, YouTube 的视频得以遍布整个网络,网络视频也因此形成一股风潮。

互联网创业圈常提的“增长黑客”,究竟是怎么回事?-互联网增长官
肖恩·埃利斯,来自:twitter

正因为我在 Uproar 取得的成功,其创始人随后又邀请我帮助他发展他的下一个创业项目 LogMeIn 。 LogMeIn 是一个创新性的产品,可以使用户在任何一台联网的电脑上获取他们家中或者办公室电脑里的文件、邮件和软件。在进行了猛烈的搜索引擎营销攻势之后, LogMeIn 起初获得了不少客户注册量,但是很快就进入了平台期。我意识到它面临的是同样的问题:广告成本太高,而收效太少。尤其是为了将产品与强有力的竞争对手 GoToMyPC 区别开来, LogMeIn 在我的建议下从收费模式转为免费增值模式a,但如此一来,产品付费收入减少了,营销成本更显高昂,而且每月一万美元的广告支出并没有带来相应的获客效益。尽管我们做了很多不同版本的广告测试,也尝试了各种不同的关键词搜索,试用了不同的广告平台,转化率仍然非常低。对于一个如此实用而且免费的产品,这样的结果令人十分不解。于是我再一次求助于技术以寻找解决问题的新思路。

我决定试着联系那些注册后却并未使用我们产品的用户,获取他们的反馈意见。我们在注册过程中收集了用户的邮箱地址,于是便给这些用户发邮件,询问他们为何没有使用 LogMeIn 。这种做法现在看来再平常不过了,但在当时却是一个颠覆性的想法。仅仅几天过后,我们收到了完全一致的回复:他们不相信我们的服务真的是免费的。当时,免费增值软件模式才刚刚出现,许多人不相信有这等好事。意识到这点之后,我将我的营销团队和技术团队召集在一起进行头脑风暴,让大家献计献策,思考如何改进用户“着陆页”,如何更好地向用户传达这并非圈套,让他们相信 LogMeIn 真的提供免费的产品。

我们尝试了许多营销方案和网页设计,但是,这些试验几乎没有带来任何实质性的改变。之后我们决定在页面上增加一个购买付费版本的简单链接,结果这让我们找到了页面设计、信息传达和服务选项的完美组合,使我们的转化率提高了不止两倍。但这仅仅是开始。通过深入分析数据,我们发现,那些下载了软件却并未使用的用户流失情况更加严重。我们不断试验,比如尝试改进安装过程和注册步骤等,最终使转化率大幅提升。这不仅提高了搜索广告的成本效益,同时使我们能够在保证盈利的前提下将搜索广告规模扩大 100 多倍。这样一来,公司的规模扩大了,也迅速实现了飞跃式的增长。

再一次,我们只用了几周时间便找到了解决方案。而且方法也很简单,只需要一些创新性的思考,加强整个公司的协作,开展实时市场测试和试验(而且成本极低,甚至为零),并且根据试验结果做出迅速灵活的反应。这些便是后来我创立的增长黑客方法论里的要素,你也将在这本书里读到这个方法论的内容。

互联网创业圈常提的“增长黑客”,究竟是怎么回事?-互联网增长官
  摩根·布朗,来自:  fullstack

当然,当时并非只有 Uproar 和 LogMeIn 这两家创业公司将编程和营销知识与网络最初的一些特征结合起来以驱动增长。比如, Hotmail 就是最早利用网络产品病毒式传播与自我传播特征的公司之一,它在用户发出的每一封邮件的底部加上了一句非常简单的话,“加入 Hotmail 你也可以发送免费邮件了”,同时附上了一个链接,可以使新用户跳转到着陆页注册新账户。与此同时,网络支付平台贝宝(PayPal)的例子则显示了将产品和知名网络平台相结合所能获得的巨大增长潜力,这个网络平台就是易贝(eBay)。贝宝团队发现易贝上的拍卖人喜欢使用贝宝作为买家的支付方式,于是他们创建了自动链接。自动链接可以自动将贝宝的图标以及注册链接添加到拍卖人所有在拍商品页面,这使易贝上使用贝宝支付的交易数量增加了两倍,因此贝宝在易贝上获得了病毒式的增长。再来看看领英的故事。

这家公司在创立的第一年有些不温不火,但在 2003 年底实现了势如破竹的增长。这是因为它的工程团队找到了一个绝佳的办法,使用户可以毫不费力地上传他们 Outlook 邮箱的通讯录并邀请联系人。这个办法产生了极大的网络效应,加速了领英的增长。在每一个案例中,增长都不是通过传统的广告营销获得的,而是通过编程上的一些巧思,而且都是在预算紧张的情况下实现的。

如此这般精心设计、扩大并留存用户群的办法并非依靠传统的营销方案、重金打造的发布会或者高昂的广告支出,而是利用软件开发将营销嵌入产品本身。实践证明,这种办法非常有效,而且性价比很高。或许更重要的是,企业收集、储存、分析并实时跟踪大量用户数据的能力在不断提高,即便是小型创业公司也能够以极低的成本、更快的速度和更高的精准度试验产品的新功能、向用户传递信息的新方式或者塑造品牌的新办法以及其他新的营销手段,因此便催生出了一个通过高速度、跨职能的试验来驱动增长的做法,我就此提出了“增长黑客”这一概念