「罗辑思维」的独家音频播放平台,「每天听见吴晓波」独家授权,马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场 B 计划」,年初口碑综艺「声临其境」的冠名商……
当初还分不清「喜马拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人,现在可能早就通过喜马拉雅的 APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。
这是一组喜马拉雅的官方数据:

而分析的模型,是 AARRR。

Retention(用户留存):用户不仅仅参观即走,开始多次使用产品的各项功能,相信很多运营同学都很熟悉,比如各 APP 常见的「用户成长体系」。
Revenue(收入):互联网产品赚取收入,从一开始大行其道的「免费模式」(先汇聚海量流量,再将流量变现)到近两年开始风靡的「知识付费」「粉丝经济」等。
Referral(用户推荐):我和公司产品同学开玩笑说,有没有「好友推荐」功能是检验产品增长执行的关键指标,相信用惯滴滴、美团等 APP 的人,对于「邀请好友,双方都可以得到 XX 奖励」不能再熟悉了。
前文已经说到,喜马拉雅自 2012 年组建,到把握知识付费的风口,其产品发展阶段其实不同。而不同产品发展阶段,对于增长思路和策略的选取也是不同的。
产品生命周期理论(product life cycle),简称 PLC,是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon) 1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。


在增量市场上,跑得越快越有利于树立自己的优势,而喜马拉雅正是这么做的,无论是内容品类、知识产品数量还是 KOL,都在以相当快的速度增长。
记得在 2017 年的新榜大会上,得到的 CEO 脱不花将得到比作「精品店」,而喜马拉雅更像是「商场」或者,「交易平台」。作为平台,需要考虑两端的用户:C 端用户——消费平台内容的人;B 端用户——供给平台内容的人。
付费内容:
大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书(付费版)



喜马拉雅副总裁李海波在中欧商业评论的分享中提到的这两个例子,足以说明素人生产的垂直领域内容,有多大的影响力:






123 知识狂欢节期间,也投放了大量地铁广告,以名人为主要宣传点,为狂欢节造势。


除了硬件平台,喜马拉雅还与滴滴代驾达成深度战略合作。作为双方深度合作的首期项目,2015 年 12 月的一次活动期间,凡是使用滴滴代驾的车主,均有机会获得一款车载智能硬件「随车听」,并获得喜马拉雅 FM 提供的专属代驾代金券。



在运营上,对于 B 端也有一套成熟的运营培养体系。
有专人针对不同领域的头部生产者进行拓展和维系,除此之外,还会吸引 MCN 入驻,实现 B 端的批量增长,同时还能节约管理成本。



为了覆盖更多场景,我们看到喜马拉雅将内容分发到各个载体:
微信小程序,用户不用打开 APP 一样可以收听;
小雅 AI 音箱,抢占智能入口,喜马拉雅的「家庭图书馆计划」,每个家庭里的小雅都是不一样的,孩子听的更多,就会每天推荐你孩子的成长计划,留学、音乐、启蒙各种类别;
随车听设备(车载蓝牙 MP3),方便开车路上收听喜马拉雅的内容。




这两个低门槛的功能,只要拿着手机录音即可,突出用户的参与感和娱乐性。
对于「全民朗读」功能,官方会通过有奖活动、专题推荐等形式促进用户参与,目前来看单篇内容(诗歌或短文,一般在 700 字以下)最多能有 4000 人朗读,最少也有 200 + 。
而趣配音效果略差,首屏的 30 秒左右配音音频,互动量(点赞、评论)基本都是个位数。




吴声提出的超级用户思维:



二、音频广告,在音频中间插入语音广告,也是喜马拉雅这种音频平台的特色之一;
三、品牌电台,将平台上的用户转化为自己的品牌粉丝,也是音频平台的营销价值之一。



2016 年的首届「知识狂欢节」当天销售额即达到 5088 万元,相当于淘宝双十一第一年的销售额;
2017 年的成绩则更加可喜:




现在有一种说法是,知识付费解决的是大家的焦虑问题,而并不是学习问题——学习过程本身痛苦,而我先付了费,学不学先放一边,内心的焦虑似乎缓解了那么一丢丢。
在这种用户心态的基础上,喜马拉雅还加码——分享课程一旦被购买,可以直接得到现金,或者心仪的课程,能不动心吗?
之前我自己参加过饭团的裂变活动,不过是发了个朋友圈,10 分钟不到真的有人通过我分享的链接购买了课程,于是我的微信钱包立刻入账了学费的一半——不得不说,当时我的心情确实是激动的,钱来得原来可以如此容易啊!




转载文章,作者:Inge Liu,出处:微信公众号《Inge的运营学习笔记》,ID:yunyingxuexi